Основний текст рекламного оголошення

Головне завдання рекламного тексту – реалізувати вимоги, включені в рекламну піраміду, – головним чином, пробудити інтерес, викликати довіру, розбудити бажання і часто навіть спонукати до дії, тобто змусити придбати рекламований товар.

Деякі орієнтири для написання основного тексту друкованої реклами

Олдос Хакслі, знаменитий англійський письменник і стиліст ХХ ст., Сказав якось, що продати що-то кому-то за допомогою слів на папері за умови, що цей хтось не хоче нічого купувати, – саме важке завдання з усіх, що стоять перед людьми, що займаються створенням текстів. Таким чином праця копірайтера оцінений людиною, все життя якого була пов'язана з викладом думок на папері і який не створив жодного рекламного тексту.

Специфічною особливістю рекламного тексту є та обставина, що люди, як правило, просто гортаю сторінки журналу чи газети, зайняті рекламою. З іншого боку, і це вже позитивна риса друкованої реклами, до цих сторінок завжди можна повернутися, вони не зникають, виникнувши на 30 секунд, як це має місце на радіо або у рекламному кліпі на телебаченні.

Ніякої підручник не може навчити писати хороший рекламний текст, вміння приходить в результаті тяжкої праці та великих роздумів. Але можна дати деякі орієнтири для того, щоб хоча б почати працювати над текстом реклами в правильному напрямку.

Що визначає довжину основного тексту?

Обсяг інформації, яку необхідно помістити в основний текст, залежить насамперед від виду рекламованого продукту. Крім того, це питання завжди вирішує рекламодавець – які саме конкретні характеристики і в якому обсязі він хоче бачити заявленими в рекламному оголошенні.

Загальне правило щодо довжини тексту свідчить: чим дорожчий продукт, тим довше текст. Цілком природно, що перспективний покупець хоче якомога більше дізнатися про зацікавив його дорогому товар насамперед із самої його реклами. Що ж стосується недорогих товарів, то часто питання про їх придбання вирішується імпульсивно, а значить, не довжина тексту, а запам'ятовування інформації в цьому випадку набагато важливіше.

Виняток з цього правила становить престижна реклама. Часто дорогі товари, що рекламуються в такому вигляді реклами, впливають на цільову аудиторію не тому, що вони особливо хороші, а тому, що володіння даним продуктом зараховує потенційного покупця до певної групи або класу людей, свого роду еліті.

Отже, правило, що стосується довжини основного тексту реклами, головним чином пов'язане з характеристиками самого товару. У зв'язку з цим виділяються три типи товарів – дорогі, повсякденні і престижні; приналежність товару до якогось конкретного виду і визначає вибір концепції, макета і довжини основного тексту.

Структура та форматування основного тексту реклами

З точки зору структури виділяють чотири складові основного тексту реклами: перший, або що вводить, абзац; центральні, внутрішні, абзаци; передостанній абзац і останній абзац.

Перший абзац основного тексту

Головне завдання першого абзацу – проміжна, зв'язати заголовок і ілюстрацію з тим, що буде викладено далі в основному тексті. Цей абзац продовжує головну мету заголовка – пробудити інтерес до продукту. Однак прислухайтеся до деяких порад:

Центральні, або внутрішні, абзаци

У центральні абзаци рекламного тексту рекламіст (текстовік, копірайтер, так ще його іноді називають в спеціальній літературі і рекламних агентствах) повинен вкласти все своє вміння й пробудити довіру до самого продукту, а також і того, що про нього йдеться в рекламі. Потрібно бути дуже обережним, роздаючи обіцянки щодо чудових властивостей вашого продукту або послуги; всі обіцянки повинні бути підкріплені посиланнями на результати перевірок або експериментів, наданням гарантій і т. п. Тут же може бути дана інформація про високу репутацію фірми-виробника і навіть якась інформація про історію її створення.

Передостанній абзац

Саме в цьому абзаці, а в деяких рекламних оголошеннях і раніше, робиться, нарешті, заклик до потенційного покупця прийняти рішення про покупку продукту. Дається інформація про те, що товар можна придбати за поштовим або телефонним замовленням, повідомляються строки та умови поставки.

Останній абзац

В останньому абзаці все спрямовано на те, щоб зробити такий вплив на ставлення споживача до товару, що він приймає рішення діяти і придбати рекламований товар.

Приклад (Реклама дорожніх чеків American Express)

Що найкраще захистить гроші, що зберігаються вдома?
Ваш підпис забезпечить збереження Ваших готівкових грошей, якщо конвертувати їх в дорожні чеки American Express. Підписаний Вами чек можете використовувати тільки Ви. А у випадку втрати або крадіжки Ваші чеки можуть бути відновлені (як правило, протягом 24 годин).
American Express – Міжнародна фінансова корпорація. Вона існує понад 150 років і забезпечує понад 300 мільйонів дорожніх чеків, щорічно перебувають в обращеніі.В протягом довгого часу люди використовують дорожні чеки American Express для зберігання грошей вдома і під час подорожей. Зберігайте гроші в дорожніх чеках American Express. Вони існують у доларах США, євро та інших валютах і приймаються в мільйонах фінансових та кредитних установ Росії і всього світу.
Купити дорожні чеки American Express різного номіналу можна в найближчому відділенні Ощадного банку РФ, Зовнішторгбанку, Альфа Банку, Дельта Банку або Банку Москви.
Дорожні чеки American Express. Ваші особисті "готівка".

В абзацах цього рекламного тексту чітко простежуються всі вимоги, описані вище.

Граматика та орфографія

Іноді в рекламних оголошеннях можна зустріти випадки навмисного порушення мовних норм, недотримання граматичних правил або спотворення написання слів. Проте хороші рекламісти та упорядники текстів не визнають подібних прийомів і вдаються до них украй рідко, тільки якщо це виправдано загальним стилем реклами і співзвучна з нормами і стилем життя цільової аудиторії. Наприклад, в одне з слів тексту включають додатковий склад, що означає назва фірми-виробника або продукту.

У російській рекламі вдалих прикладів подібної техніки небагато, а якщо вони і зустрічаються, то це найчастіше характерно для реклами, зробленої наспіх, для дешевої реклами. Досить часто можна спостерігати випадки об'єднання слів англійської та російської мови в одній фразі. Наприклад, реклама шоу "Діскоманія" озаглавлена двома зведеними воєдино величезними літерами – російська буква "Я"І англійська"I". Це, ймовірно, має означати назва рок-групи, що бере участь в рекламований шоу.

Говорячи про мовні норми, звичайно, не можна уникнути міркувань про чистоту російської мови. У російськомовній літературі з реклами та зв'язків з громадськістю, на жаль, доводиться констатувати, що порушення мовних норм – досить часте явище. Здається, що пояснюється це перш за все тим великою кількістю перекладної літератури за цими спеціальностями, яке ми спостерігаємо зараз на книжковому ринку. Лексичні запозичення з мови в мову – явище цілком правомірне для тих випадків, коли нове слово приходить разом з новим поняттям. Сумнів викликають випадки словотворчості при утворенні похідних слів із суфіксами або складних слів на основі поєднання основ з різних мов. Так, певну настороженість викликають такі слова, як "брендізм", "брендообладатель", "піарити" і багато інших.

Гра слів, рими, алітерації

Якщо у вашій рекламі присутні дотепні нетривіальні підходи, то і гра слів, і інші прийоми подібного роду цілком прийнятні і навіть необхідні. Але їх використання, звичайно, перш за все залежить від характеру рекламованого товару і цільової аудиторії. Потрібно бути абсолютно впевненим, що потенційний споживач зрозуміє й оцінить ваш підхід. Тому в одних випадках це підходить, в інших здається непереконливим і протиприродним.

Приклад

"ТАМАДА" – назва бренду нового вина, і єдина фраза тексту говорить: "ТАМАДА ГРУЗИНСЬКИХ ВИН".

Тут копірайтер цілком очевидно обігрує подвійне значення слова "тамада" – і назва бренду, і вихідне значення цього слова.

Іноді авторам рекламного оголошення видається, що римована реклама може мати більш виграшний характер порівняно з прозою. Але ж усім відомо, що існують ріфмоплетство і поезія; звичайно, важко пред'являти до реклами вимоги високого стилю, але помітити, що цей напрямок викликає деяку тривогу, все ж таки варто.

Приклади невдалих спроб віршування в рекламі

Ось, наприклад, як фірма "Дамський ЩАСТЯ" приваблює покупців:

"Наші милі клієнти!
Ми Вам раді допомагати,
І у великому асортименті
Фурнітуру поставляти ".

Щодо цього рекламного оголошення також слід зазначити, що, якщо в першому рядку йде звернення до покупців в множині, то не треба писати слово "вас" в наступному рядку з великої літери.

Ще один приклад такого ж плану. Косметична фірма Bourjois рекламує туш для вій.

ХУДОЖНЯ ГІМНАСТИКА ДЛЯ ВІЙ
1. Розминка
Я ставлю спочатку базу –
Вії виростають відразу!
У її волокнах весь секрет:
Межі віям тепер більше немає!
2. Колористика
Я колір наношу – театральний ефект –
Мій погляд випромінює божественне світло,
А ультрамодні вії –
Як крила казкової жар-птиці!

Коментарі, як кажуть, зайві, але ці приклади наведені тут для того, щоб зайвий раз нагадати початківцям рекламістам і копірайтерам про можливі небезпеки, що таяться у використанні римованого основного тексту в рекламному оголошенні (це положення не відноситься до слогану або помітного заголовок), і уберегти їх від помилок на початковому етапі їхньої кар'єри.

Логіка викладу

У рекламному тексті зміст усіх наступних пропозицій має бути жорстко пов'язано з тим, що було сказано в попередніх, так, щоб жодної фрази не було зайвої і щоб ні одну фразу можна було викинути без втрати інформації. Якщо ви знайдете у своєму тексті пропозиції, що не відповідають цій вимозі, – викидайте їх без жалю. Адже, як відомо, стислість – сестра таланту. Завжди слід пам'ятати, що довжину і зміст основного тексту визначає інформація, яка переконує потенційного покупця, чому йому потрібен саме цей продукт.

Приклад

Фірма Parker пропонує власникам ручок "Паркер" нову послугу, одночасно рекламуючи свій товар і можливу рекламу його власника.

Підніміть ВАШ БІЗНЕС НА НОВУ ВИСОТУ
Компанії всього світу не випадково використовують ручки "Паркер" для своєї реклами. Наші технологічні досягнення відкривають широкі можливості нанесення логотипу Вашої фірми на ручку "Паркер".
Ваші клієнти, колеги та конкуренти запам'ятають ім'я Вашої фірми так само добре, як знамениту стрілку "Паркер", що стала символом найвищої якості.
Хочете знати, чому ручка "Паркер" – це кращий подарунок для Ваших клієнтів і прекрасна можливість просування Вашої компанії на ринку? Просто заповніть бланк, відправте його на нашу адресу або надішліть по факсу.
Підніміть Ваш бізнес на нову висоту! Нанесіть Ваше ім'я на ручку "Паркер"

У цьому рекламному оголошенні немає ні однієї зайвої фрази, а навмисне повторення заголовка в останньому реченні основного тексту лише посилює заклик і переконання, присутні у всьому тексті.

Кілька слів про використання підзаголовків в основному тексті. Вони, як правило, повинні продовжувати розвивати ідею, закладену в заголовку та ілюстрації. Також їх використовують для того, щоб розбити довгі шматки тексту на логічно цільні частини, які є, проте, самостійними елементами в єдиній концепції основного тексту реклами.

Питання для роздумів

  1. Чому рекламний текст рекомендується розбивати на абзаци?
  2. Від чого залежить довжина рекламного тексту?
  3. У чому полягає специфічна роль кожного абзацу в рекламному тексті?
  4. Наскільки в рекламному тексті допустимо порушення мовних норм?
  5. У чому полягає логіка побудови рекламного тексту?
  6. Якого виду рекламні оголошення (мається на увазі їх цільова спрямованість) не потребують рекламному тексті?

Уривок з книги: "Копірайтинг: секрети створення рекламних і PR-текстів. 2-е вид."

Схожі статті:


Сподобалася стаття? Ви можете залишити відгук або підписатися на RSS , щоб автоматично отримувати інформацію про нові статтях.

Коментарів поки що немає.

Ваш отзыв

Поділ на параграфи відбувається автоматично, адреса електронної пошти ніколи не буде опублікований, допустимий HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

*

*