Інтернет на пробу

Епіграф досить точно відображає одну з основних завдань маркетингу – проблему керованого тестування. З одного боку, завжди є спокуса дати покупцеві безкоштовний зразок товару або послуги "на спробувати". Тим самим ми потужно підштовхуємо покупця до покупки. Включаються відразу кілька механізмів: реакція вдячності, реакція власництва, нарешті на свідомому рівні маючи щось "в руках" можна більш вірогідно переконається, що Це дійсно добре і потрібно. Як показано американським психологом Робертом Чалдіні, надання товару на пробу, на самих, здавалося б, шалено невигідних для продавця умовах, практично завжди виправдовує себе.

З боку продавця, безкоштовні роздачі дозволяють оцінити реакцію ринку, мотивацію покупців.

На жаль, це справедливо для мотивується суспільства, наприклад американського. Для Росії, з її ментальністю і геніальним філологічним продуктом у вигляді слова "халява", поширення тестових зразків часто зводиться до безглуздої роздачі частки ринку. Це дуже добре помітно на прикладі онлайнових послуг.

Візьмемо, наприклад, провайдерів Інтернет. При практично однакових цінах на нинішньому ринку, помітне відмінність у якості послуги дало б негайно великий потік клієнтів. Проблема в тому, за умови, що Ви цією якістю володієте, Вам потрібно продемонструвати це клієнтові. Як це зробити? Та тільки давши спробувати. Тому в повітрі витає ідея тестових номерів, пробних безкоштовних входів, кредитів (де ті безкоштовні 7 годин на РОЛ?). Проте всі ці ідеї зазвичай швидко вмирають. Щоб розумно спробувати, потрібно увійти кілька разів на добу, хвилин на 20. З іншого боку – отримавши годину доступу в Інтернет, його не обов'язково й купувати. На деякий час вистачить, а там можна прийти за новим.

Думаю, що навіть людям далеким від Інтернету це все до болю знайоме. Зробили 10 тисяч пакетиків-зразків з Кращим в Світі Чаєм, принесли на виставку, набігли школярі і бабусі з кошиками і все змели. На потенційних покупців не вистачило … А кожного разу вирішувати видавати-не видавати – сил багато йде, народ ображається, можна самого що ні на є потенційного покупця і обділити.

Природно, можна всіляко ускладнювати користування – скидати тестерів з лінії через 15 хвилин, давати під тестування мало номерів і так далі. Але при цьому, природно, тестер підсвідомо переносить ці проблеми на якість доступу взагалі.

Можна, як це роблять на Заході, давати доступ після складної процедури. Заповніть дли-і-інную анкету, повідомте номер картки ("просто про всяк випадок, безсумнівно спробувавши Ви повернетеся купити!") І чекайте – Скоро Вам поштою надішлють Ваш пароль. Гидко? Гидко! Більш того, після таких зусиль користувач вже налаштований критично, і якщо Ваш продукт його не задовольнить на 100 відсотків, гостро-негативну реакцію можна гарантувати.

Найголовніше, що любителів халяви це не відлякає. У нього, ймовірно, є і генератор номерів карток, і скрипт для заповнення обридлих форм. Такі заходи саме сегрегуються аудиторію убік аматорів халяви.

Є, звичайно, класика – 2 години безкоштовного доступу з модемом, година з журналом і так далі. Але масивного охоплення це не дає.

У результаті багато провайдерів чітко розуміють, що технічно вони сильніше конкурентів, але не можуть це продемонструвати. З іншого – вони ж розуміють, що людині властива інерція, і скільки б його не вмовляли перейти на нового провайдера, незвіданість його лякає. Особливо незвіданість, сплачена його власними грошима.

Таким чином провайдерам потрібно давати безкоштовний, але не безконтрольний доступ. Така ж проблема є і в інших місцях – на ігрових серверах, платних інформаційних або порносайтах, та де завгодно, не тільки в мережі. Специфіка он-лайну полягає в тому, що знайомство з продуктом практично рівноцінно його необоротного використання (а при купівлі автомобіля можна сісти за кермо і поводити на пробу), і повноцінні демо-зразки неможливі (а при покупці шампуня маленький пакетик цілком дає уявлення про товар). Проблема посилюється тим, що цінність послуги (співвідношення ціна / якість) у більшості провайдерів досить близькі і тестовий зразок, для переконливості, повинен бути як можна більш близький до повноцінного доступу. При цьому звичайні засоби контролю, наприклад роздача безкоштовних купонів, в силу бездокументарній природи Інтернету утруднена. У деяких послуг, особливо продають цільові ресурси, цих проблем немає – друкуй вчорашні новини у вільному доступі, або СЕЛТ з затримкою на годину. Але не витончено це. І не завжди можливо.

Вище згаданий і інший аспект роздачі безкоштовних ресурсів – оцінка ступеня мотивації. Наприклад, ви придумали виставляти щось унікальне в Інтернет. Наприклад Х-сайт зовсім хитромудрої орієнтації або японські хайку в перекладі на російську. Відвідувачі до вас просто ломлять, лічильник крутиться не перестаючи. І тут вам приходить думка зробити сайт платним. Починаються борошна – раптом, якщо відвідування сайту зажадає якихось витрат або просто дій окрім натиснення кнопки відвідувач піде? Переорієнтується на хокку, буде ходити до конкурента, освоїть японський? А може навпаки, всі будуть платити і ви свій сайт розкрутіть до небес? Скільки, взагалі кажучи, можна брати за відвідування? Виникає спокуса спробувати якось проконтролювати доступ на сайт. Зрозуміти, наскільки сильна мотивація, чи готовий покупець на мінімальні зусилля. Для цієї мети можна змусити відвідувачів заповнювати форми і далі по описаній вище процедурою. Висилати паролі поштою і так далі. Але сумно це. Ні до особи не піднесеної японської поезії, ні хорошого бадьорого порносайти.

Велика кількість проблем, сформульованих на цілій сторінці, явно свідчить про те, що автор знає рішення. Такий засіб несподівано з'явилася у процесі розробки електронних готівкових платіжних систем. Такі системи дозволяють здійснювати через Інтернет платежі, причому метафора платежу практично збігається з платежем готівкою. У базовій схемі користувач конвертує в Інтернет банки звичайні гроші в електронні монети – комп'ютерні файли, в яких містяться зобов'язання Інтернет банку на еквівалентну суму. При цьому в комп'ютері користувача лежить якась інформація. Він може в будь-який момент переслати ці зобов'язання іншому користувачеві, наприклад в Інтернет-магазин в якості оплати. Останній, у міру необхідності, пред'являє, ці зобов'язання Інтернет-Банку, конвертуючи їх у гроші на звичайному рахунку або картці або прямо в готівку.

Такі системи побудовані на інтелектуальних протоколах обробки і передачі даних. Ці протоколи дозволяють імітувати підпису і водяні знаки, захищати файли-зобов'язання від підробки. А найголовніше, чинності потужності та гнучкості системи в ній можуть обертатися монетки-зобов'язання самих різних видів.

Власне, до ідеї використання такої системи для безкоштовного тестування он-лайнових продуктів ми прийшли досить природним шляхом. Написавши систему електронних платежів www.paycash.ru ми запустили її в демо-режимі, точнісінько, як у справжньому, але без конвертації в рублі. Іншими словами ми вкинули в систему певну кількість іграшкових грошей (рубликів, долларики, йенок та інших) і стали продавати на них всяку всячину, начебто картинок. Оскільки система зараз крутиться в технологічній версії, підключення до неї та отримання грошей вимагає деяких зусиль, і щоб нашим тестерам було б приємніше, ми стали ставити продавати на квазігроші реальні блага. Оскільки в нашому холдингу є свій інтернет-провайдер, природним товаром стали двогодинні інтернет-аккоунти. Підключився до системи, відкрив рахунок у віртуальному банку, отримав тисячу демо-рубликів – будь ласка, заходь і купи собі 2 години доступу.

Плюс, звичайно, після вирішення юридичних проблем з конвертацією, ми негайно отримували реальний інтернет-магазин.

Оскільки послідовне ліцензування таких фінансових продуктів – процес довгий, система крутилася в демо-режимі значний час. Природно, до нас почали приходити люди з проханням поставити на продаж свій товар. Ми їм у цьому відмовляли, посилаючись на відсутність в системі конвертації. Люди, ображено йшли, але частина з них поверталася, подумавши, з пропозицією продавати все-таки свій продукт за безкоштовно. Навіщо? Так по всіх перерахованих вище причин. Спробувати нову технологію. Протестувати і оцінити до моменту появи в системі реальних грошей. Нарешті, дати потенційним користувачам спробувати свої послуги.

Ми, звичайно, почали з найпростішого – з онлайнових послуг – доступу в Інтернет, комерційної інформації. На черзі – продаж на демо-рублики сувенірної дрібниці, типу килимків для миші з логотипом компанії. Єдина умова для таких продажів – наявність у продавця служби доставки.

Звичайно, у нас були свої проблеми. Досить багато сил було витрачено на те, щоб перешкодити користувачам скуповувати товари партіями. Довелося запровадити контроль IP-адрес, обмеження по відкриваються рахунками, зменшити тривалість аккоунтов і алгоритм їхнього продажу. Тим не менше, гра коштувала свічок.

У результаті ми зрозуміли, що навіть після початку комерційної експлуатації ми збережемо демо-валюту для подібних операцій. Важко уявити собі інструмент маркетингового дослідження, настільки близько імітує реальні покупки. Будь-яке тестування і збір статистики при цьому відбуваються практично автоматично, що дає можливість, по досягненню відповідних домовленостей з продавцями, виробляти цільові дослідження ринку.

Нарешті, на Заході існує гігантський ринок демо-продуктів, які роздають в рекламних цілях безкоштовно. У нас, в силу нашої бідності та ментальності будь-яка безкоштовна роздача приречена. Саме появи гнучких платіжних систем з їх квазігроші, електронними купонами та іншими інструментами дозволяє вдихнути в неї реальний імпульс.

Схожі статті:


Сподобалася стаття? Ви можете залишити відгук або підписатися на RSS , щоб автоматично отримувати інформацію про нові статтях.

Коментарів поки що немає.

Ваш отзыв

Поділ на параграфи відбувається автоматично, адреса електронної пошти ніколи не буде опублікований, допустимий HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

*

*