Чи є сенс платити ІТ-виданням за публікацію?

Питання, винесене в заголовок статті, неодноразово обговорюється в кулуарах і на різних форумах, причому у кожної сторони – PR-фахівців ІТ-компаній та рекламного співтовариства – людей, що відповідають за збір доходів у виданнях ІТ-ринку, і, що важливо, у видавців існує свою думку з цього питання.

Спробую обмежити дискусію галуззю ІТ, для чого слід відокремити PR в галузі ІТ від PR в інших галузях (наприклад, нафтогазовидобування та переробки, виробництво тютюну та алкоголю і т. д.), і ось чому:

• по-перше, галузь ІТ кілька маргінальна. Маючи річний оборот в 3,5 млрд. доларів, вона замикає другу десятку в переліку галузей Росії (зрозуміло, це місце не відповідає її соціальної значущості);
  
• по-друге, практично не існує ІТ-компаній, які б заробили первинний капітал в неясну епоху приватизації і згодом загрузли б у постприватизаційних скандалах або ж виконують асоціальну функцію. Це означає, що PR-фахівцям ІТ-компаній "просто немає за що платити виданням, спраглим грошей" з метою ретушування свого негативного іміджу, як висловився один з моїх колег по PR-цеху;
  
• по-третє, у великих ІТ-компаній існує таке джерело "підживлення" фінансовими ресурсами (і, відповідно, маркетинговий інструментарій), як маркетингові фонди вендорів. При правильній, зіграної роботі PR-служби і менеджера ІТ-компанії з маркетингу та реклами, що відповідає за напрям в той чи інший видавничий дім вендорской реклами, з'являються додаткові можливості для підвищення рівня атракції видавництва, про що піде мова нижче.

Тепер давайте розберемося з інтересами сторін.

Позиція PR-фахівця така: ми б хотіли, щоб PR в ІТ здійснювався цивілізованим шляхом (для тих, хто не зрозумів, – без грошей) – так, як це відбувається в європейських країнах і США. Видання не можуть виходити без контенту, журнальні та газетні шпальти треба чимось наповнювати, а тому прес-служби намагаються "переграти" один одного в захоплюючу та інтелектуальному змаганні за місце на смузі. Ця принципова позиція характерна для західних ІТ-компаній, що працюють в СНД (див. інтерв'ю Палладіна: "Своя людина" / / Інфобізнес № 13, 2003, 15 квітня), а також для російських компаній із західним менталітетом управління. Зокрема, такої ж позиції дотримується і PR-служба групи Verysell.

Позиція головного редактора видання: "Моя робота – випускати видання з якісним контентом". На мій погляд, краще всього цю позицію описав Дмитро Фролов, головний редактор журналу "Продовольчий бізнес": "Основним клієнтом видання, споживачем наданих їм послуг є читач, передплатник. Саме на отримані від нього гроші будується видавничий бізнес. Читач може споживати і рекламну інформацію. Але вона повинна бути відповідно і оформлена, читач повинен мати можливість відразу і безумовно визначити статус лежить перед ним матеріалу. Змішувати інформацію і рекламу не можна: всяке відхилення від принципу їх безумовного поділу карається втратою довіри, а протягом 3-6 місяців – і втратою частини передплати. Зрозуміло, один, скажімо так, "недостатньо об'єктивний матеріал" підриває довіру не надто сильно. Але скільки праведників треба, щоб встояв місто? Один, два, десять? Перед редактором кожен раз встає зворотне завдання: визначити, скільки таких "недостатньо об'єктивних матеріалів" можна помістити в одному номері. Моя відповідь – ні одного. Причому торг тут недоречний, оскільки мова йде про зміну концепції і фактично появі іншого журналу. Отже, почне змінюватися читацька аудиторія і т. д. і т. п. Це, у свою чергу, призведе не тільки до матеріальних втрат для видання, але і моральним (іміджевим) – як для видання, так і самого редактора як журналіста. Питання про те, треба міняти концепцію, повинен вирішувати власник (засновник) видання, обов'язок ж редактора – суворо дотримуватися узгодженої програми ".

Велику роль у побудові іміджу ІТ-компанії відіграє джерело повідомлення, яке покликане змінити установки аудиторії. Це одна з найважливіших точок проходження комунікації. Професор соціології Колумбійського університету Поль Лазарсфельд в 1940 році звів сутність комунікативних досліджень до чотирьох складових: а) хто, б) що сказав, в) кому, г) з яким ефектом. Таким чином, можна запропонувати наступний закон поширення іміджу: іміджеві характеристики ростуть, якщо умови розповсюдження (комунікатор і канал – в даному випадку PR-спеціаліст і ІТ-видання) теж мають позитивним іміджем, чи падають, якщо їхній імідж негативний. Тому якщо видання часто грішить "замовними" публікаціями, то в цілому, навіть при хорошому контенті, який породжує PR-фахівець, загальний імідж повідомлення, що передається через таке видання, буде невисокий.

Зауважу, що російський читач ІТ-видань дуже розумний і швидко розпізнає прихований сенс, у тому числі і рекламний. Напевно, у населення нашої країни це сформувалося на рівні архетипу (за Юнгом, вроджений спосіб психічного осягнення об'єкта), адже до 1990-х років газети читали між рядків … До речі, та ж тенденція наростає і в США – вона описана в книзі Al Ries, Laura Ries, "The fall of advertising & the rise of PR”.

Як правило, якщо читач натикається на статтю з рекламним відтінком, то видання перегортається до наступної статті. Якщо ж таких статей у виданні багато, воно просто летить у кошик. Далі у такого видання падає читацький рейтинг, внаслідок чого зменшуються надходження доходів від рекламодавців. Звичайно, таке видання може і не померти відразу, а просто балансувати у своїй ніші, в якій, за принципом Паретто, знаходяться 80% видань, що забезпечують сумарно 20% покриття читацької аудиторії.

Переходимо до вивчення позиції видавця. Його головне завдання – забезпечити прибутковість видання. Йому потрібно друкувати журнал (часто у Фінляндії), платити гонорари журналістам, фотослужбу, співробітникам верстки, нести інші операційні витрати. Хліб видавця нелегкий! Тому деякі видавці аналізують приплив рекламних засобів від ІТ-компаній, і якщо вони вважають, що несправедливо недоотримали частку рекламних ресурсів від того чи іншого серйозного та системоутворюючого гравця ІТ-ринку, то, як мінімум, піднімають це питання в ході переговорного процесу ("А навіщо нам будувати контентну інфраструктуру ІТ-ринку для вас безкоштовно? "). І якщо до розуміння прийти не вдалося, видавці впливають на інформаційну політику ввіреного їм видання. речі, в цьому контексті мені дуже подобається термін" red pencil "; в деяких виданнях імена тих чи інших ІТ-компаній ніколи не будуть оприлюднені – ну не домовилися! Звичайно, невеликим, інноваційним ІТ-компаніям таке, як правило, прощається; видавці з розумінням ставляться до невеликого запасу міцності, а тому дають таким компаніями підрости і окріпнути як потенційним рекламодавцям у фінансовому відношенні.

А тепер – сюрприз, сюрприз! – Можливі методи встановлення позитивних відносин з виданнями. Їх три.

Метод 1. Довірчі відносини з журналістами і лобіювання інтересів один одного (мені дуже подобається термін "advocating") всередині ієрархічних структур учасників PR-процесу – видання та компанії. Цей варіант показаний на схемі 1. Відзначу, що максимальна ефективність і гнучкість тут досягається у випадку, якщо об'єкт і суб'єкт лобіювання в рамках ІТ-компанії не перебувають у підпорядкуванні (зв'язок "Subordination" в термінах іерархологіі), а співпрацюють (зв'язок "Collaboration").

Ключова проблема у відносинах ЗМІ: – PR відноситься до компетенції керівника компанії (або менеджера з маркетингу та реклами). – Можливість публікації статті дуже жорстко "ув'язана" з розміщенням реклами. У Москві ця проблема теж існує, але вона пом'якшується тим, що в ІТ-компаніях компетенції PR і розміщення реклами "розносяться" у функціональні обов'язки різних фахівців (див. схему 1). У результаті з'являється можливість маневру, і функції PR починають працювати в більш цивілізованому руслі. Як з цим боротися? Слід переконувати видавців регіональних ЗМІ в тому, що навіть одна замовна публікація помітно підриває довіру читачів до їх видання. "Больова точка" видавця регіонального ЗМІ – те, що у його читача є альтернатива, – власні PR-технології компанії, а також альтернативні ЗМІ: – У регіонах доступні центральна преса (як ІТ, так і ділові ЗМІ) з регіональними вкладками, наприклад "Компьютерра +", "Коммерсант '", "Відомості"; – Інтернет-видання більш оперативні і менш ангажовані, ніж регіональні ЗМІ. Але це не означає, що ваша компанія перестає підтримувати в фінансовому відношенні дружні вам регіональні ЗМІ. Альтернативні "замовленим" публікацій PR-технології в регіонах – "Сарафанне радіо" (один щасливий клієнт дасть позитивні рекомендації трьом новим клієнтам, один незадоволений клієнт висловить свою негативну оцінку щодо вашому бізнесі 10-13 вашим потенційним клієнтам – По Філіпу Котлеру). – Інтернет – самий малобюджетний інструмент PR та маркетингу. – Виставки як засіб для придбання первинних клієнтів. – Габитарного імідж (від лат. Habitus – зовнішність) першої особи компанії (особливо критичний при первинному контакті при роботі в тендерах), а також офісу компанії (справедливо для системної інтеграції і роздробу).

На ІТ-ринку нерідко зустрічається схема 2, в рамках якої функціональні обов'язки в сфері маркетингу, реклами і PR суміщені. Не впевнений в ефективності цієї схеми, тому що в даному випадку втрачається можливість маневру всередині ІТ-компанії (з такого "суміщеного" фахівця вимагають "за рибу гроші"); крім того, PR-функції в даному випадку виконуються за залишковим принципом.

Метод 2. Спроба проломити редакційний бар'єр рекламою, як власної, так і партнерської, спільно з вендорами. Читач розумний, а тому цей метод як інструмент для масової комунікації виправдовує себе погано (Аргументи читайте вище). Крім того, без якісної PR-фахівця, як правило, все одно з'явиться така стаття, яка не влаштує рекламодавця (а іноді може і нашкодити).

Метод 3. Позитивні відносини на рівні засновників компанії і видавця. Такі відносини, як правило, сформовані не у всіх компаніях. Але якщо вони історично сформовані, то істотно полегшує життя PR-фахівця, бо їх можна використовувати для вирішення стратегічних завдань. А на рішення тактичних завдань у ЗМІ ні у видавця, ні у засновників просто не вистачить часу, але це і не потрібно, якщо PR-спеціаліст добре працює в рамках методу 1. Зауважу, що зустрічаються і негативні стосунки між першими особами компанії і видавництва. Тут завдання PR-фахівця – якщо не переконати видавця при особистій зустрічі, то хоча б зародити сумнів у його відношенні до ІТ-компанії, яку цей PR-спеціаліст представляє.

Досвід показує, що тактично найкраще працює перший метод, стратегічно непогано працює третій метод.

У рамках другого методу PR-фахівець може, звичайно, витратити гроші, щоб забезпечити PR-покриття 20% читацької аудиторії, але на мій погляд, це неефективно – вже краще покрити 80% і без грошей. Крім того, побічні ефекти від методу 2 вже дуже сильні. Так, встановивши жорстку взаємозв'язок між ІТ-компанією і її контентом у виданні на рівні грошей згодом буде складно опублікувати в цьому виданні щось без грошей, навіть у випадку, коли це дуже потрібно. Крім того, це створює нервозність у нормальних видань, які дотримуються більш цивілізованих відносин в інформаційній політиці – "Конкуруючим виданням платять гроші, а нам ні! Може, і нам варто змінити поведінкову модель? ". І, нарешті, PR-фахівець, який заплатив гроші виданню, навіть у разі зміни місця роботи напевно запам'ятається як практик, який сповідує такий метод. А бюджету на замовні статті за новим місцем роботи може і не виявитися. Тоді все одно доведеться переймати цивілізовані методи роботи, але звичка отримувати гроші з рук цього, конкретного PR-фахівця у видань-то вже сформувалася! І цей, вже сформувався по відношенню до такого PR-фахівця стереотип може пошкодити в його подальшій кар'єрі.

Схожі статті:

• Банерне справу (0)
• Основний текст рекламного оголошення (0)
• Про специфіку інтернет реклами. (0)
• Про техніку інтернет-реклами (0)
• Вартість реклами на сайті. (0)
• Компанія Business Objects оголошує про вихід пакету EPM Performance Suite (0)
• Методологія функціонально-вартісного аналізу ABC (ФВА) (0)

---

Сподобалася стаття? Ви можете залишити відгук або підписатися на RSS , щоб автоматично отримувати інформацію про нові статтях.

ЕasyСode