Цінність ІТ-продукту: товар нічто

Останнім часом в ІТ-сфері суттєво знизилася унікальність продаються компаніями товарів і послуг. Покупці найчастіше практично майже не бачать різниці між моделями та брендами, вибираючи не виробника, а певну комплектацію або рішення, "вписується" в заданий бюджет. І тут основну роль грає продавець, від навичок і знань якого безпосередньо залежить усвідомлення клієнтом цінності співробітництва і, в кінцевому підсумку, успішність угоди.

Дослідження компанії Huthwaite, проведені на рівні топ-менеджерів корпорацій в Європі та Америці, говорять про те, що теперішній час в сприйнятті керівників знижується унікальність продуктів і послуг, продаються їх компаніями. Більш того, найближчим часом ця тенденція збережеться.


Комерційні директори і керівники продають підрозділів шукають відповідь на запитання, чим відрізняються продукти і послуги їх компаній від конкурентів. Це абсолютно конкретний, не "риторичне" питання, з яким приходять до керівника його продавці – люди, які продають продукти і послуги компанії реальним клієнтам і беруть участь у конкурентній боротьбі. Те ж саме питають і маркетологи – люди, які забезпечують просування бренду компанії на ринку, а також запуск і розкручування нових продуктів і послуг. Зрештою, і самі представники покупців дуже люблять ставити це питання на зустрічах з продавцями.


На це питання є єдиний правильний, хоч і тривіальний, на перший погляд, відповідь. Основна відмінність – це люди, причому саме ті, які роблять великі продажі.


Немає місця унікальності


Компанія Huthwaite провела дослідження щодо того, як топ-менеджери провідних світових корпорацій оцінюють унікальність продуктів і послуг, пропонованих їхніми компаніями, і що вони думають з приводу трендів в цій області.


Керівників вищої ланки попросили оцінити унікальність продаються їх компаніями продуктів і послуг за десятибальною шкалою (10 – щось зовсім унікальне, 1 – самий стандартний товар). Опитування дав цікавий і показовий результат.


Так, якщо ще кілька років тому унікальність продуктів і послуг своїх компаній оцінювалася топ-менеджерами в середньому на 7 балів, то зараз середня оцінка перебуває в районі 5 балів, а в найближчі 2-3 року впаде ще на 1 бал.


Такі результати говорять про те, що фундаментальною тенденцією сучасного ринку є поступовий перехід від унікальних пропозицій і компаній до стандартних продуктів, які мають дуже небагато відмінностей. Іншими словами, продукти будь-якої спеціалізованої компанії поступово перетворюються на загальнодоступні товари, придбати які також можна і в інших.


Саме навички відрізняють успішних продавців від середніх – більше того, ці навички вимірні



Серед найбільш яскравих прикладів цієї тенденції – "метаморфози" персонального комп'ютера, який з дорогого пристрою з часом став продуктом масового попиту. Покупці майже не бачать різниці між різними моделями і навіть брендами і обирають сьогодні навіть не виробника, а конфігурацію чи бюджет, в який хочуть вкластися при покупці. Те ж саме відбувається зараз і з великими продажами.


Одні й ті ж завдання можуть бути однаково успішно вирішені технічно різними способами, пропонованими різними постачальниками. Більш того, багато системні інтегратори об'єднують у своїх пропозиціях конкуруючі технічні варіанти вирішення проблем клієнта, причому ці рішення можуть бути взаємовиключними. Який з варіантів буде обраний клієнтом – той і буде реалізований інтегратором.


Будь-яка значуща диференціація, особливо в технічній галузі та ІТ, зникає швидше, ніж коли-небудь.


Стратегією багатьох корпорацій залишається протистояння цієї ринкової тенденції. Вони намагаються збільшити диференціацію продуктів і послуг шляхом їх кастомізації, адаптації під потреби клієнтів, а також за рахунок гнучкого налаштування, конфігурації і т.п. Однак тенденція зникнення відмінностей виявляється сильнішим здатності нарощувати унікальність продуктів або послуг. Що ж може стати реальним диференціатор для сучасної компанії?


Цінність створюють продавці


У минулій ері унікальний продукт сам по собі був гарантією високого доходу. Все, що вимагалося від продавця, – це добре пояснити покупцеві ексклюзивність виробу або послуги і пов'язані з нею вигоди. У свою чергу, в сучасному світі, де більшість продуктів однакові, основним диференціатор компанії стають продавці. Адже саме вони створюють цінність в очах клієнта.


Консультуючи продажу в сфері ІТ, ми можемо констатувати, що особистість і кваліфікація продавця стає все більш значущою і є одним з вирішальних факторів вибору при покупці.


Основним диференціатор компанії стають продавці – адже саме вони створюють цінність в очах клієнта


Перше, що визначає для себе клієнт, – яке саме рішення йому необхідно. Саме на цьому початковому етапі як правило з'являється продавець, який допомагає йому усвідомити свої потреби і зробити вибір. З цього і починається розуміння клієнтом цінності співпраці з компанією продавця.


У даній ситуації виграє той продавець, який зможе краще за інших допомогти клієнту знайти вирішення своїх проблем, причому, як часто показує практика, не тільки і не стільки технічних. Саме на цьому етапі продавець закладає в купується клієнтом рішення деякі особливості, які допоможуть йому в подальшому ускладнити життя конкурентам, – як технічні, наприклад, конфігурація обладнання, так і особливості сервісу, які важко буде повторити конкурентам.


Проте не завжди все можна врахувати відразу. Особливо це стосується великих і складних ІТ-проектів.


Одним з характерних моментів "великої покупки" в ІТ є ризик цього рішення для клієнта. Дійсно, складнощі при реалізації проекту, невраховані затримки з термінами, зрив поставок та інші обставини можуть боляче вдарити по тих, хто ухвалював рішення про покупку. Природно, що такі люди хочуть знизити свої ризики і в цьому вони в першу чергу сподіваються на продавця.


Висококваліфікований продавець вміє працювати з сумнівами клієнта, попереджає про складнощі, які можуть виникнути, шукає спільно з клієнтом рішення можливих проблем. Все це знижує потенційні ризики при реалізації проекту. Це ще один аспект створення продавцем цінності співробітництва у свідомості клієнта.


У підсумку саме професіоналізм і особисті якості продавця допомагають йому диференціюватися від конкурентів при прийнятті клієнтом рішення про покупку у великих продажах. Відмінною особливістю є те, наскільки успішно продавець за допомогою цих якостей створює у клієнта усвідомлення цінності співробітництва. Саме за цю цінність клієнт платить гроші.


Управління вимірюваними навичками – ключ до успіху


Отже, ключовим моментом успішного продажу є усвідомлення клієнтом цінності співпраці з компанією продавця.


Але над цим працюють завжди кілька конкуруючих продавців. Хто ж з них переможе в результаті: може, найсимпатичніший, самий комунікабельний, а може той, хто навчався з представником замовника в одному вузі? Є щось, що, безумовно, виділяє більш успішних продавців. Саме ці відмінності компанія Huthwaite досліджує у всьому світі вже більше тридцяти років, акумулюючи досвід поколінь менеджерів з продажу провідних світових компаній.


Жодним чином не знижуючи значимість фактора "спільною лазні з клієнтом", дослідження Huthwaite показують, що, крім особистих якостей, які, безсумнівно, дуже важливі, існує ще й навиковая складова успіху.


Саме навички відрізняють успішних продавців від середніх, і більше того, ці навички вимірні.


Базою для таких висновків стало вивчення більше 60 тис зустрічей, проведених продавцями у всьому світі. Саме на основі таких досліджень і побудовані навчальні програми, що дозволяють спочатку виміряти навички, які є у слухачів, потім порівняти результати з даними кращих продавців і після цього скорегувати й розвинути ті навички учнів, які їм необхідні.


Один з основних постулатів менеджменту говорить про те, що можна керувати лише тим, що можна виміряти. Вимірюючи навички, можна об'єктивно оцінити, що саме потрібно розвивати в кожному конкретному випадку, і таким чином підвищувати особисту ефективність продавців, безпосередньо впливаючи на їх успіх у продажах.


Однак не можна просто навчити цим навичкам продавців. Справа в тому, що будь-яка навчальна програма, якою б технологічною або просунутої вона не була, навчає саме моделі поведінки. А модель, як знає будь-який продавець у великих продажах, відрізняється від реальності тим, що вона завжди умовна. Саме це є основою для сумнівів при покупці програм навчання для продавців у великих продажах.


Наприклад, в процесі навчання моделі продажів постає питання: "А якщо складний клієнт, і він не хоче відповідати на мої питання?" – Як бути в конкретній складній ситуації.


Як виявити і розвинути потреба не у навчального клієнта, якого грає мій колега, а у справжнього "запеклого" комерсанта або технаря, завдання якого – давати якомога менше інформації і заплатити в результаті як можна менше грошей.


Як правило, не існує загального "правильної відповіді" на це питання. Сам продавець (звичайно досить досвідчений) і тренер, який має великий досвід продажів, це розуміють. Для відповіді треба детально розібратися в ситуації продажу, і найбільш ефективно це робити спільно, використовуючи компетентність продавця, досвід і методологію тренера-консультанта. Однак для всього цього потрібен час, якого у щільному графіку тренінгу немає.


Оптимальне рішення


Багаторічний досвід консультування та навчання навичкам у великих продажах привів Huthwaite до ідеї створення практикуму – спеціальної форми навчання, яка ефективно зв'язує тренінг навичок з практикою їх застосування в реальних продажах.


Практикуми Huthwaite побудовані на основі вимірюваних моделей навчання, що просуваються компанією, і охоплюють теми формування потреб клієнтів, переговорів, розробки та реалізації стратегії продажу клієнтові, СПІН маркетинг, управління продажами.


Першим в лінійці йде тематичний практікум формування цінності у клієнта. Саме тут продавці не тільки отримують навички розвитку потреб, але й усвідомлюють, у чому полягає багатогранне поняття цінності, яку вони продають. Фактичний результат навчання – не тільки поліпшення навичок продавця, але і розроблений практичний кейс, який потім буде застосовуватися в реальній ситуації.


Поняття цінності є основоположним в успіху продажів, про це говорять дослідження Huthwaite. Саме цінність співпраці, яка складається з безлічі складових, "продає" успішний продавець, і саме цьому він повинен навчитися.

Схожі статті:


Сподобалася стаття? Ви можете залишити відгук або підписатися на RSS , щоб автоматично отримувати інформацію про нові статтях.

Коментарів поки що немає.

Ваш отзыв

Поділ на параграфи відбувається автоматично, адреса електронної пошти ніколи не буде опублікований, допустимий HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

*

*