Як нам прилаштувати банери?

Володимир Нікітенко, CD Madness

Коли мова заходить про
банерах, говорять в основному про проблеми їх
створення. По всій Мережі розкидані численні
варіанти правил дизайну банерів, що повторюють
один одного і вивчені фахівцями назубок ще
в дитинстві. Між тим, куди більш важливо – що
робити зі створеним банером.

Типова ситуація: ви
виготовляєте самі або купуєте в
професіоналів банер, що задовольняє всім
відомим вимогам, виставляєте його до Мережі та …
отримуєте 5 відвідувачів на 1000 показів. Іншими
словами, відгук банера (CTR), що представляє собою
відношення числа натискань на банер до числа
показів його, дорівнює 0,5%. Неприємна картина, чи не
чи правда?

Підсумки такий, з
дозволу сказати, "рекламної кампанії"
підвести нескладно. У середньому відвідувач сайту
переглядає на ньому три сторінки. Припустимо, у
вас хороший сайт і ця цифра зростає до п'яти.
Таким чином, якщо банери стоять на кожній
сторінці, то 1000 показів набігає з 200 відвідувачів.
Тобто для залучення одного нового відвідувача
вам потрібно 200 / 5 = 40 старих.

Давно відомо, що
правильне формулювання мети – це 90% успіху.
Давайте спробуємо визначити наші цілі на основі
вищенаведеного прикладу. Причому, як відомо, в
Мережі банери – еквівалент грошей, а гроші люблять
рахунок, тому постараємося висловитися з
математичною точністю.

Отже, ми хочемо
використовувати наші банери таким чином, щоб
при їх демонстрації отримати на своєму сайті
максимум ПОКАЗІВ банерів.

Чому показів? Це
ключовий момент, тому дозволю собі
зупинитися на ньому докладніше. Абсолютно праві
ті, хто подумав зараз, що баннеропокази себе
ніколи не окуплять. Дійсно, ситуація, коли
на 1000 показів ми отримуємо стільки нових
відвідувачів, що на них заробляємо ще 1000
показів, була б ідеальною. Однак, як і всякий
ідеал, вона недосяжна. Справді, для цього
потрібен CTR = 20 – 30%, що явно нереально.

Але наша мета – в іншому.
Справа в тому, що чим більше зацікавлений
відвідувач у вашому сайті, тим більше сторінок він
переглядає, тобто в чисельному вигляді
зацікавленість відвідувача виражається
кількістю банерів, які ви йому показали.

Вказану мету не можна
плутати з іншою: отримати за рахунок показів максимум
нових ВІДВІДУВАЧІВ. Декларується вона чи ні, але
в основному саме до неї і прагнуть, хоча вигідна
вона лише за однієї умови. А саме: якщо
контингент нових відвідувачів вас абсолютно не
цікавить. При такій постановці мети
більшість клацнула на банері піде з сайту
відразу після побіжного погляду на титульну
сторінку. Якщо ваша мета – розкрутити сайт у
рейтингах на кшталт Рамблера, то саме так і треба
надходити, адже лічильнику відвідувачів
байдуже, скільки часу людина проведе на
сайті.

Але ми будемо прагнути до
залучення кваліфікованих відвідувачів,
які знають, навіщо їм потрібен ваш сайт і, потрапивши на
першу сторінку, не ускачут від переляку в
невідомому напрямку, а розповзуться в усі
щілини вглиб сайту не гірше тарганів, заробляючи
для вас баннеропокази, купуючи рекламовані
товари, відвідуючи ваших партнерів і т.п.

Розумію, що слово
"Кваліфікованих" звучить дивно,
особливо якщо мова йде про сайт з анекдотами або,
скажімо, з еротичними картинками, але в нашому
тлумачення можна задовольнитися і таким
терміном.

До речі, а чи підходять
наявні банери для нашої мети? Виявляється,
дотримання набили оскому правил зовсім не
достатньо для її досягнення. Це питання
виходить за рамки статті, але не торкнутися його теж
не можна, так як банер і його покази – це
нерозривне ціле.

Припустимо, ви
замовляєте банер з підморгує дівчиною,
яка у свої неповні двадцять позбавлена будь-яких
то не було комплексів, так само як і одягу. А сайт
ваш, приміром, присвячений проблемі
перенаселеності Китаю. І що? Ні, до Рамблеру
такий банер, до нього рідному. А ми, мабуть,
інший зробимо.

Але припустимо, у нас є
банер, що відображає тематику сайту і показує
трагічна картина: 1000 китайців,
припадають на один квадратний метр Великої
однойменної стіни. Як нам тепер здійснити
свої наміри і привести на сайт побільше
кваліфікованих відвідувачів?

Підемо з кінця. Щоб
людина клікнув на банері, він повинен
зацікавитися сайтом (у нас же правдивий
банер, а не обманка). Тоді для поліпшення CTR потрібно
показувати банери тим відвідувачам, яких
МОЖЕ зацікавити сайт. Тобто потрібно приблизно
уявляти, кому демонструється реклама.
Іншими словами, необхідно якомога більше
точно намалювати портрет потенційного
споживача реклами.

Все це не ново, і тим же
самим займаються хлопці на телебаченні, хоча вони
іноді й примудряються показати рекламу,
розраховану на дітей, годині о другій ночі. Але Мережа
відкриває більш широкі можливості, якими
гріх не скористатися.

Для успішного
здійснення рекламної діяльності
необхідно не тільки визначити коло
користувачів, у яких реклама викличе
інтерес, а й зуміти донести до них цю рекламу. У
результаті доведення рекламного повідомлення до
відомості цільової аудиторії, або націлення,
поліпшується відгук банерів, досягається
поставлена нами мета залучення на сайт
кваліфікованих відвідувачів.

Не будемо
зупинятися тут на ефективних, але
що вимагають чималих витрат шляхах. Зауважимо лише,
що вони дозволяють досягти досить хороших
результатів за рахунок більш точного таргетингу.
Популярні сайти, що надають рекламні
площі на окремих сторінках, пошукові
системи, що продають посилання в результатах запитів
відвідувачів, а так само поштові служби,
здійснюють обов'язкове анкетування
своїх користувачів, дозволяють найбільш точно
визначити цільову аудиторію. Але поговоримо про
безкоштовному.

Найбільш доступні два
способу цільового показу банерів (третім можна
вважати прямий обмін посиланнями з сайтами схожої
тематики). Перший – вступ до
спеціалізовану банерну мережу, другий –
таргетинг в рамках звичайної мережі. Підходи, як
бачимо, різні, але обидва вони спрямовані на
демонстрацію наших банерів зацікавленим
особам. Розглянемо їх по порядку.

Спеціалізовані
банерні мережі. Ні на одній з мереж, який би
навороченной вона не була, світ клином не зійшовся.
У Рунеті сотні реально функціонуючих мереж,
багато хто з яких щасливі будуть бачити вас
своїм учасником. Але вам-то підходять далеко не
все!

Скажімо, навіщо нам лізти в
мережа сайтів любителів кішок імені Альфа з нашою
азіатській проблемою. Зате мережа сайтів про Китай або
про проблему перенаселеності як такої дуже
навіть підійшли б. Тільки от як їх знайти?

Вийшов Ілля Муромець до
каменюки дорожньому, а на тому написано: прямо
підеш – пошукові машини знайдеш, праворуч –
сайти схожої тематики виявиш, ну а ліворуч
зміниш – не минути тобі систем мереж
банерних. Не відомо нам, куди направив Ілля
стопи свої богатирські, та тільки знайшов він у
кінці шляху щастя велике, бо віддав банери в
хороші руки. А оскільки був у нього великий CTR, то
та дружина його, Василиса Прекрасна, не могла на
Іллюшу натішитися, і зажили вони щасливо, душа
в душу. Тут і казці нашої кінець прийшов.

Мораль цієї байки така.
Можна шукати спеціалізовані банерні мережі
через пошукові машини, яких у нас на Русі
всього лише три штуки. Крім того, якщо ви серйозно
займаєтеся своєю справою, то обов'язково
відвідуєте сайти колег і не гріх
поцікавитися, в яких мережах і чому
зареєстровані вони. Ну і, нарешті, існують
об'єднання незалежних банерних мереж на базі
єдиної технології, наприклад БаннерБанк, у списку
учасників яких можна пошукати підходящі
мережі, а так само каталоги банерообмінних служб.

Тепер про націлення в
рамках звичайних служб обміну показами банерів.
Не кожна мережа дає можливість вибирати, де
показувати вашу рекламу. Більшості з них ви
згодовує один показ за іншим, і вони
з'являються в самих довільних місцях. Інші
ж мережі надають таку можливість тільки
обраним. Зокрема, в RLE вона відсутня, але
якщо ваш сайт заслуговує переведення в категорію RLE
Gold, то вона з'явиться.

Орієнтування дає вам
можливість вказати, на яких конкретно сайтах
будуть крутитися ваші банери. Тобто можна
організувати свого роду міні-банерну мережу,
спеціалізовану й підлаштовані саме під
вас. Які сайти вибрати, підкаже здоровий
сенс. Просто візьміть перелік учасників мережі
і виберіть з нього ті сайти, відвідувачі яких,
по-перше, зацікавляться вашим банером, і, по
друге, не розчаруються, зайшовши на сайт.

Види таргетингу вельми
різноманітні і дозволяють показувати банери
тільки при виконанні певних умов.
Вимоги можна пред'являти до сайтів (з
зазначенням прийнятною категорії або шляхом
прямого перерахування), до часу демонстрації
(По даті, часу доби і днів тижня), до
комп'ютера користувача (операційна система,
браузер, мова), до самого відвідувачу (місце
проживання, стать, вік, соціальний стан,
інтереси). Зрозуміло, що найбільш дорогою і важко
здійсненною є останній різновид.

Мережі надають
зручний інтерфейс для здійснення наших
намірів у реальному часі, а так само дають
можливість поєднувати елементи орієнтування тим
або іншим чином.

У обох підходів є
свої недоліки. Відгук баннера на конкретному
сайті залежить від розміру аудиторії та ймовірності
повернення відвідувачів на сайт. У
спеціалізованих мережах звичайно більш вузький
коло відвідувачів сайтів. Беруть участь у них
тематичні сайти мають більш постійної
клієнтурою в порівнянні з іншими ресурсами. А
невисокий відсоток нових відвідувачів, які потрапляють
в коло сайтів ззовні, приводить до швидкого
вигорання банерів. "Божевільний" спочатку
CTR досить скоро сповзає вниз, застигаючи на
здається низькою порівняно з початковою
позначки.

У мережах загального
призначення ця проблема зазвичай не настільки яскраво
виражена, оскільки коло учасників широкий, що
дозволяє лавірувати між сайтами, з
певною періодичністю змінюючи свій вибір.
Проте тут ви потрапляєте у велику залежність
від механізмів мережі й від власників цільових
сайтів, які можуть і зовсім заборонити показ
ваших банерів з тих чи інших причин.

Втім, плюсів все
одно буде більше. В обох випадках одержаний
результат виявляється набагато вище середнього, що
дозволяє зробити висновок про можливість
ефективної експлуатації банерних мереж. У їх
користь говорять безкоштовність і зручність
використання. А що виріс ледь чи не на порядок CTR
і поповзла вгору крива відвідуваності з лишком
компенсують всі витрати. Та не згорять ваші
банери! На віки віків Амінь.

Схожі статті:


Сподобалася стаття? Ви можете залишити відгук або підписатися на RSS , щоб автоматично отримувати інформацію про нові статтях.

Коментарів поки що немає.

Ваш отзыв

Поділ на параграфи відбувається автоматично, адреса електронної пошти ніколи не буде опублікований, допустимий HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

*

*