Три головних фактори успіху електронної торгівлі, Різне, Програмування, статті

Що треба знати, щоб досягти успіху в інтернет-комерції


Автор – директор по електронній комерції TUI Russia & CIS


Неможливо створити ідеальний інтернет-магазин – це не проект, який можна виконати на 100%. Це процес постійного вдосконалення, удач і провалів. На успіх чи невдачу в електронній комерції впливає безліч чинників, проте більшість з них можна об’єднати в три базові принципи. Ось вони:


Повернення інвестицій в маркетинг


Найбільш правильним для просування електронної комерції буде зосередитися на якості, зручності та вартості вашого сервісу. Якщо він по-справжньому затребуваний, користувачі самі розкажуть один одному про ньому. Але якщо мова заходить про швидкозростаючих проектах, без маркетингових витрат не обійтися. Традиційний“Медійний” підхід до реклами формує попит на той чи інший продукт, А від формування попиту до реального продажу далеченько.Феноменальний попит на інтернет-рекламу, і особливо на пошукову рекламу (SEM – search enginemarketing), обумовлений тим, що така реклама не формує, а задовольняє вже сформований попит споживача. Завдання рекламіста в цьому випадку зводиться до того, щоб в потрібний час у потрібному місці “підсунути” клієнту хоча б невелике текстове оголошення. Ефективність маркетингових вкладень в цьому випадку досить просто оцінити. Наприклад, якщо один клік по пошуковому оголошенню коштує 10 рублів і при цьому 5% “клікнувши” здійснюють купівлю (кажуть: конверсія становить 5%), то найпростіше обчислення дає нам 200 рублів маркетингових витрат на залучення одного замовлення. Якщо виконання замовлення рентабельно для компанії, тов таку рекламу можна вкладатися фактично нескінченно– Це ідеальний випадок, коли зворотність маркетингових інвестицій, по-перше, точно вичіслімих, а по-друге, позитивна!

Аналітичні системи


З наведеного прикладу ясно, щовеличезну роль в інтернет-маркетингу відіграють аналітичні інструменти, Які дозволяють всю необхідну інформацію зібрати, обробити і представити у вигляді зручних звітів. На російському ринку поширені системи Google Analytics, Yandex-метрика, історично також дуже популярні лічильники Rambler TOP100 і Liveinternet, які використовуються ще і як системи побудови рейтингів сайтів по відвідуваності. Ці системи безкоштовні, проте існують консалтингові компанії, які допомагають їх правильно налаштувати. Існують і набагато більш просунуті аналітичні системи, серед яких можна назвати, наприклад, Omniture (була відносно недавно куплена компанією Adobe) і Webtrends. Вони можуть бути інтегровані з внутрішньокорпоративноїERP-системоюі створювати звіти на підставі узагальнення даних з усіх джерел. Ці інструменти платні і вимагають досить серйозних зусиль для впровадження.


Управління рекламними кампаніями


Варто також звернути увагу на тактику управління рекламними кампаніями – адже ціна на рекламу в пошуку визначається методом аукціону. Популярні слова типу “тури в Туреччину” у всіх на слуху і приваблюють велика кількість рекламодавців, тому і вартість кліка там велика. Однак якщо не ганятися за такими “високочастотника”, а взяти низькочастотне ключове слово, наприклад назву конкретного готелю, конкуренція, а отже, і вартість кліка буде набагато менше, а ось конверсія може виявитися навіть вищою. Однак для отримання великого обсягу трафіку необхідно, щоб таких оголошень було достатньо багато.Великі рекламодавці можуть керувати кампаніями з сотень тисяч або навіть мільйонів ключових слів.Зрозуміло, що вести такі кампанії “вручну” неможливо, і для вирішення цього завдання використовуються можливості автоматичного (пакетного) управління. Ведучі сервіси контекстної реклами (Google AdWords, Яндекс Директ, Бігун) надають спеціальний доступ для автоматизації цієї діяльності через так званий API – application program interface.


Тому при виборі агентства, яке буде займатися контекстною рекламою, або при пошуку людей в штат велику увагу потрібно приділяти тому, наскільки людина або агентство розбирається в пристрої API провідних систем, як саме вони пропонують оптимізувати середню вартість кліка і які аналітичні інструменти збираються використовувати. Варто, щоправда, відзначити, що російський ринок досить сильно відстає від західного. “Яндекс” довгий час надавав таке API тільки обмеженій кількості учасників ринку, а поновлення API Google доходять до Росії з великим запізненням.


Дизайн та usability сайту


Одним з основних елементів роботи по створенню будь-якого сайту є проектування користувальницьких інтерфейсів. Результатом цих робіт є опис користувальницьких сценаріїв – яку дію користувач виконує спочатку, яке потім, як різні сценарії пов’язані між собою. Саме від цього залежить, які сторінки будуть на сайті і які модулі будуть розміщені на кожній з цих сторінок. Так, наприклад, всі параметри, які необхідно заповнити для оформлення замовлення, можна вивалити на одну сторінку, а можна вибудувати покроковий процес, де кожній групі параметрів відповідає своя сторінка.


Для вирішення цих важливих питань іноді доцільно залучити професійне агентство, однак жодне агентство не замінить “ідеолога” проекту, який тримає в голові все функціональний пристрій продає сайту. Знайти такого менеджера – вже півсправи.


А взагалі стилістичне оформлення сайту, що продає не так вже й важливо. Головне, щоб воно не заважало користувачу. Немає необхідності істотно інвестувати в стилістику, краще вкластися в контент, тексти, відео, фото описують товари та послуги, які ви продаєте.


Однак найважливішим у розвитку сайту є пильнаувагу до думки самих користувачівНеобхідно постійно тестувати, тестувати, тестувати всі рішення, які з’являються на сайті.Існує кілька основних методик.


Користувацька тестування


Найпопулярніша методика – це користувальницьке тестування. Користувача просять виконати певний сценарій, наприклад знайти подарунок другу чи підібрати гірськолижний тур для своєї родини. У процесі виконання завдання модератор сидить поруч з користувачем і ставить йому запитання – чому він клікнув на ту чи іншу кнопку, з’явилося після цього натискання саме те, що він очікував. Всі дії користувача записуються на відео і потім аналізуються і обговорюються в робочій групі. Це, скоріше, якісне дослідження, воно дозволяє виявити очевидно слабкі місця сайту і отримати багатий матеріал для подальших вишукувань, проте не дає репрезентативною інформації про поведінку всієї маси користувачів.


АВ-тестінг


Щоб цю інформацію отримати, необхідно проводити кількісні дослідження, серед яких варто відзначити так званий АВ-тестінг. Ідея проста: на сайті одночасно публікують дві версії однієї і тієї ж сторінки з різними інтерфейсами, наприклад “стару” – А і “нову” – В. На обидві сторінки встановлюють системи статистики і визначають певний “бажаний результат” – наприклад, натискання на кнопку “купити”. Потім весь потік користувачів поділяють на дві частини: скажімо, 80% всього трафіку залишають на старій версії, а 20% відвідувачів запускають на нову. Для обох випадків підраховують відсоток досягнення “бажаного результату “. Зазвичай після цього вибір очевидний. Це наймогутніший інструмент для постійного поліпшення сайту з метою підвищення горезвісної конверсії. Сучасні платформи для АВ-тестінгу можуть бути інтегровані з соціальними мережами, і завдяки цьому ви, наприклад, можете дізнатися, який варіант сторінок воліють дівчатка-підлітки з невеликих міст, а який – чоловіки старше сорока, що живуть в мегаполісах.


Робота з клієнтськими базами даних


Наріжним поняттям в маркетингу є термін Lifetime profit – прибуток, який приносить клієнт, починаючи з першого і закінчуючи останнім замовленням у цій компанії. Від цього показника залежать сумарні маркетингові витрати і на залучення, і на утримання клієнта, а значить, від нього багато в чому залежить і швидкість розвитку компанії, і її інвестиційна привабливість.


Визначення важливості клієнта


Збільшення Lifetime profit неможливо без аналізу важливості клієнта для компанії і сегментованого підходу до клієнтської роботі. Якщо мова йде про невелику клієнтської бази – тут все зрозуміло, всі клієнти відомі. Однак при роботі з великими масивами даних без спеціального інструментарію не обійтися. Для прогнозування продажів і вироблення персоналізованого підходу до клієнтів маркетологи використовують так звануRF-сегментацію клієнтських баз даних, засновану на частотності покупок і давності вчинення останньої з них(R – recency, давність; F – frequency, частота). У рамках цього підходу може застосовуватися досить складний математичний апарат, важливо те, що результатом стає чисельне вираження важливості клієнта.


Стратегія утримання


Коли важливість клієнта визначена, необхідно визначитися зі стратегією його утримання. Існують дві протилежні точки зору. Перша полягає в тому, що чим краще клієнт, тим більше потрібно витрачати на його утримання. Якщо у вас в гаманці пластикова картка якого-небудь магазину, знижка за якою визначається обсягом зроблених покупок, знайте – вам її видав прихильник цієї точки зору. І все б добре, якби не одне але. Такі витрати дуже сильно знижують прибутковість бізнесу, так як лояльні клієнти, які отримують максимальний дисконт, з великою вірогідністю і без цього дисконту продовжували б купувати продукти компанії.


Тому друга точка зору така: “Хорошим клієнтам знижки не даю!” Прихильники цієї ідеї максимальну увагу приділяють мінімізації відтоку клієнтів. Т. е. їх увагу та маркетингові зусилля спрямовані якраз на тих, хто давно не здійснював покупки.


Індивідуальний підхід


Проблема традиційної офлайнової торгівлі при реалізації цих концепцій полягає в труднощі ідентифікації клієнта та збору інформації про його поведінку, а також у відсутності зручних каналів інформації, по яких компанія може “звернутися” до свого клієнта індивідуально.


В електронній комерції цих проблем немає. Вся поведінка клієнта легко піддається аналізу, і, крім того, він доступний для рекламної персоналізованої комунікації (по електронній пошті, в особистому кабінеті і т. п.). Це дає можливість розрахувати важливість кожного конкретного клієнта і реалізувати індивідуальну стратегіюроботи з ним. Так, у сервісній службі магазинупри дзвінку клієнта перед оператором повинен відразу висвічуватися рівень його важливості. Залежно від цього рівня оператор може, наприклад, по-різному компенсувати його невдоволення затримкою доставки. Залежно від рівня важливості може бути сформована черговість доставки перед Новим роком, зроблено пропозицію прийняти участь в тій чи іншій промоакції. Залежно від давності зробленої покупки клієнтові можуть бути запропоновані спеціальні бонуси, розмір яких збільшується з ймовірністю втрати клієнта, і т. д. Персональні рекомендації, коллаборатівная фільтрація, диференціація контенту для кожного клієнта, клубні програми лояльності, продаж товарів за передплатою, соціальний шопінг – ось лише кілька термінів з усього того, чим зараз живе електронна комерція.


Постійна увага до клієнтів принципово впливає на розвиток інтернет-магазину.Дуже важко отримати прибуток від першого замовлення клієнта, але набагато легше отримати прибуток за весь час, поки клієнт залишаєтьсявашимклієнтом. В інтернет-магазинів, які мають виразну стратегію для роботи з різними RF-сегментами, частка повторних покупок може доходити до 80-90% від загального обсягу. Високі показники Lifetime profit і низький відтік клієнтів істотно підвищують привабливість інтернет-магазину в очах самих серйозних інвесторів.


Автор – директор по електронній комерції TUI Russia & CIS, раніше був директором з маркетингу й продажів інтернет-порталу Rambler.ru, д иректор з маркетингу інтернет-магазина OZON.ru

Схожі статті:


Сподобалася стаття? Ви можете залишити відгук або підписатися на RSS , щоб автоматично отримувати інформацію про нові статтях.

Коментарів поки що немає.

Ваш отзыв

Поділ на параграфи відбувається автоматично, адреса електронної пошти ніколи не буде опублікований, допустимий HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

*

*