Бренд в Інтернеті, Комерція, Різне, статті

В останні роки у нас під “брендом” мають на увазі цілий науковий напрям, хоча на Заході про успішні бренди вже понад півстоліття складають легенди. Бренд-менеджери навчилися “будувати” і “руйнувати” бренди, а найбільш яскраві приклади цих дій ретельно вивчаються і аналізуються. У більшості компаній бренд-менеджери стали шанованими людьми, що володіють унікальною інформацією про бренд. І ось з’явився Інтернет, який привніс деяку сум’яття в розуміння бренду, явивши світу ще одне поняття – інтернет-бренд (і-бренд).

БРЕНД І БРЕНДИНГ

Роздуми на тему і-бренду неможливо не випередити класичним визначенням поняття “бренд”, зауваживши, що бренд – це не просто торговельна марка, бренд – це набагато ширше.

Бренд – “невловимий” набір характеристик продукту (його назви, упаковки і ціни, історії, репутації і способу рекламування) в поєднанні з враженням, яке він справляє на споживача, і обіцяними йому автором бренду певними перевагами.

Будь-який новий товар, що з’явився на ринку, створює у споживача певне враження. Іноді позитивний, іноді негативне. Перше враження, як правило, найбільш сильне.

Існує два підходи до формування споживчого враження: стихійний і керований. При стихійному підході товар виявляється в невигідному становищі: покупці просто можуть не побачити його можливих достоїнств, не оцінити переваг і перебільшити недоліки. Керований же підхід споконвічно передбачає виділення даного товару з групи подібних, шляхом подання його у вигідному світлі і акцентування уваги на його достоїнства.

Такий підхід є не що інше як брендинг.

Брендинг – процес створення та управління брендом, що включає рекламні заходи, основною метою яких є формування у споживача певного образу рекламованої торгової марки, компанії, товару, послуги.

Бренду властиві такі характеристики:



Негативний імідж – найгірше, що може трапитися з брендом. Викликає у споживачів тільки негативні емоції.
Відсутність обізнаності – таким брендом володіють, наприклад, новостворені компанії.

Обізнаність про бренд – наприклад, Ви знаєте, що існують поштові системи Hotmail, Yahoo, однак це не означає, що Ви віддаєте однією з них перевагу або навіть використовуєте.

Перевага бренду – наприклад, віддаєте перевагу прати білизну тільки порошком “Гала”.
Вірність бренду – знак виняткової відданості даного бренду. При цьому споживач зовсім не зобов’язаний віддавати собі звіт в цій прихильності.

БРЕНД І І-БРЕНД: 9 ВІДМІННОСТЕЙ

Інтернет є унікальною середовищем, завдяки якій в режимі реального часу можна отримати чіткі дані про ставлення споживача до бренду, вибудувати систему переваг відвідувачів. І навпаки, сам споживач без втрати часу здатний дізнатися “об’єктивні” складові бренду.

Наприклад, інтернет-магазин, торгуючи книгами, приймає рішення розширити свою діяльність: торгувати не тільки книгами, а й компакт-дисками та відеопродукцією. Виникає цілком природне запитання: який товар віддати перевагу безлічі ідентичною продукції. У оффлайн-бізнесі проводяться маркетингові дослідження. В даному ж випадку це не має сенсу. Можна просто закупити невеликі партії товарів декількох конкуруючих фірм і виставити їх на продаж. За досить короткий час магазин буде мати практично всі статистичні дані про ставлення цільової групи до виставляються товарах:



Безумовно, після аналізу такої різнобічної інформації магазин зможе зробити правильний вибір. Однак товар, який продається магазином в даному прикладі, не є і-брендом. Це такий же товар, який може продаватися в звичайному магазині, тільки середовищем його поширення обраний Інтернет.

А що ж таке і-бренд? На перший погляд, сутність і-бренду та ж, що і у представника оффлайн-бізнесу. І-бренд також має чітко визначені характеристики. Він може бути спрямований на конкретного користувача, бути масштабним і локальним, статичним і змінним. Але це лише верхівка айсберга. Поняття і-бренду набагато складніше вже хоча б тому, що він ще недостатньо вивчений і сильно відрізняється від “реального” маркетингового бренду.

Розглянемо докладніше принципові відмінності.



  1. Враження від бренду. Глобальність Мережі увазі не тільки “тонни” інформації, але і різноманіття тих чи інших асоціативних образів. Ясно, що легко запам’ятовується, впізнаваний образ, пов’язаний з відповідним ресурсом, має набагато більше шансів бути обраним звичайним користувачем. Таким чином, значення бренду в мережі помітно зростає.
  2. Фактори успішності. В офлайні сила і успіх бренду багато в чому залежать від його унікальних, відмінних характеристик та якостей, так як саме вони є тим критерієм, яким керуються покупці при виборі даного продукту. Наприклад, надійність принтерів Hewlett Packard, або унікальність популярного напою Coca-Cola.
    В Інтернеті дана система критеріїв оцінки якості товару вже не актуальна. Та й самі характерні риси, що виділяють один бренд серед подібних, дещо інші. Вступають в силу зручність і простота в роботі, обсяг наданої інформації, можливість індивідуальних налаштувань, безпека та конфіденційність (в інтернет-комерції).
  3. Зміст і зовнішній вигляд. Звичне мелькання реклами в телевізорі – це подання брендів у візуальній формі. Ми запам’ятовуємо картинки, образи, звук, персонажів. Тобто існує якась відірваність від рекламованого продукту. Наприклад, шоколад “Корона” – це прекрасний голос Ані Лорак і дівчина в човні.
  4. В Інтернеті ж можна негайно “покуштувати начинку”, ознайомитися зі змістом. І зовнішній вигляд відіграє другорядну роль, в основному допомагаючи краще сприйняти інформацію.
  5. Значення маркетингу і реклами. В інтернет-проектах найбільші вкладення робляться в маркетинг і рекламу. Якщо традиційні компанії витрачають приблизно 5-15% своїх доходів на маркетинг, то у власників інтернет-брендів це число досягає 25% від доходів. Нове покоління бренд-менеджерів намагається зробити свої бренди популярними і впізнаваними, бачачи в сильній торгової марки найефективніший і потужне умова конкурентоспроможності.
  6. Лідерство на ринку. У оффлайн-бізнесі найбільшою проблемою є захоплення лідируючих позицій на ринку. Існують традиційні методи боротьби з конкурентами: випуск нових товарів, більш низькі ціни, інтенсифікація рекламних заходів. В результаті дистанція між лідером і рештою може бути настільки великою, що подолати її практично неможливо.

    В Інтернеті захопити лідерство набагато простіше. Основна проблема – утримати його. Наприклад, конкурентна боротьба інтернет-порталів із завоювання аудиторії зводиться до збільшення кількості та поліпшення якості сервісів. І від того, наскільки сервіс виявиться принципово новим, унікальним або більш досконалим, залежить успіх лідерства в цьому сегменті. Тобто просто необхідно продовжувати рости і розвиватися, а іноді і кардинально змінюватися відповідно до нових ринкових умов.


  7. Лояльність споживачів. На відміну від звичайного бренду, відвідувачі формують свою думку про і-бренді за дуже короткий період. Тому дуже важливо для власника і-бренду сформувати у клієнта перше позитивне враження або, іншими словами, лояльне ставлення. Наприклад, якщо як і-бренду виступає сайт компанії, то лояльний відвідувач буде заходити на нього в кілька разів (іноді й у десятки разів) частіше звичайного.
  8. Швидкість взаємодії. У звичайних умовах покупка будь-якого товару відбувається приблизно за такою схемою. Про продукт дізнаються з реклами або від знайомих, товар вивчають в магазині і купують. Тільки після цього можна сформувати свою думку про бренд і сам продукт, причому цей процес може затягнутися на кілька років.
    Пошук і подальше ознайомлення з ресурсом в Інтернеті відбувається набагато швидше. Досить набору адреси або елементарних переміщень за посиланням – і ви на сюжеті вас ресурсі.
  9. Динамічність. В офлайні, користуючись звичними для нас речами, ми не замислюємося над тим, чи змінилася їх сутність. І це правильно. Купуючи, наприклад, телефон, ми не збираємося підмітати їм підлогу. Те Тобто немає необхідності втілювати кілька речей абсолютно різного призначення в одній.

    В онлайн-просторі все трохи інакше. Для того щоб “вижити”, і-бренду необхідно розвиватися, позиціонуючись на різних ринках. Прекрасним прикладом може служити відомий інтернет-магазин Amazon.corn, де тепер можна придбати не тільки всілякі книги, а й компакт-диски, відеопродукцію, сувеніри та багато іншого. Таким чином, якщо офлайновий бренд в значній мірі є статичною, то і-бренд динамічний: постійно змінюється.


Глобальність. Бренди в реальному житті обмежені своїми фізичними параметрами. Можна розробляти привабливу упаковку, всюди поміщати свій логотип, витрачати величезні кошти на рекламу, відкривати чергові філії та захоплювати нові ринки, але в будь-якому випадку бренд буде обмежений фізичними кордонами.
І-бренд не має кордонів. У віртуальному просторі ні фізичні параметри, ні географічні, ні часові межі не приймаються до уваги. Він обмежується тільки способами комунікації з користувачем, яких з кожним днем ​​стає все більше.

НЕ ТАК КРАСА ДОМЕН, ЯК ЙОГО ІМ’Я

Одним з найбільш важливих елементів просування і-бренду є адреса сайту компанії. Не існує чітких і однозначних рекомендацій з вибору доменного імені, але є ряд простих правил, які необхідно дотримуватися.

По-перше, читабельність домену. Зайве говорити, що довгі важку для найменування ніколи і ніким не вітаються. Як правило, доменні імена в українському сегменті Інтернету формуються трьома способами:



  1. назва компанії або ресурсу англійськими літерами. При цьому бажано, щоб ця назва писалося по-англійськи однозначно (наприклад, smak.com.ua). У разі якщо немає можливості англійської інтерпретації у зв’язку зі складністю назви, є сенс реєстрації скороченої назви або абревіатури (наприклад, для компанії “Українські інтелектуальні системи” доречно позначити адресу uis.com.ua).
  2. назва на англійській мові поняття, пов’язаного з діяльністю компанії або темою проекту. У цій ситуації бажано застосовувати прості загальнодоступні англійські слова. Наприклад, для ігрового порталу цілком підійде ім’я game.com.ua.
  3. назва російською мовою (використання букв кирилиці). Це відносно нова послуга, яка ще не отримала широкого розповсюдження. І, мабуть, найближчим часом не отримає, оскільки істотно обмежується географія присутності доменного імені.

По-друге, запам’ятовуваність. Тут потрібно виходити з того, що важливіше просувати: вашу фірму або популярний продукт, вироблений нею. Якщо компанія на слуху, то має сенс застосувати її назва в домені. В іншому випадку потрібно робити рекламу розкрученому продукту (послузі).

По-третє, необхідно спочатку визначитися з регіональною приналежністю, виходячи з того, на якому ринку ви працюєте. Наприклад, немає сенсу використовувати домен – імя_компаніі.соm – фірмі, розташованій в Миколаївській області та торгує свіжими овочами в межах регіону. Для цього достатньо домена – імя_компаніі.nk.ua.

СЕГМЕНТАЦІЯ І-бренд

В Інтернеті, в порівнянні з середовищем оффлайн-бізнесу, набагато вища ймовірність появи нових ринків. Крім того, відбувається безперервний процес зміни старих ринків, виникають нові ніші і можливості для бізнесу. Цей процес йде дуже швидко, не вповільнюючись ні на секунду. У кожному із сегментів йде запекла боротьба за користувачів, клієнтів, імідж – тобто за місце на ринку. Бренди, представлені в Інтернеті, умовно можна розділити на наступні категорії.


1. Контент-проекти:



2. Онлайн сервіси.

Сюди можна віднести поштові сервіси (freemail.ukr.net, ukrpost.net), ресурси пошуку роботи (ajob.avanport.com, ukrjob.net) та ін

3. Інтернет-послуги.

До цієї категорії належать компанії та служби, що надають послуги в Мережі. Сюди входять веб-розробники, дизайн-студії, інтернет-агентства, провайдери Інтернету і т.д.

4. Електронна комерція.

У цю категорію входять електронні магазини (Azbooka.com, Bambook.com), торговельні системи (uts.net.ua, pfts.com), системи готівкових платежів в Інтернеті (paycash.kiev.ua) і т.д.

5. Бренд, перенесений з онлайну.

Зараз вже все важче уявити успішно працюючу компанію без свого представництва в Інтернеті. Піонерами в цій області з’явилися телекомунікаційні, комп’ютерні компанії, а Інтернет служив тільки інформаційно-презентаційного наповненню. Тепер на інтернет-представництво покладається ще й роль потужного маркетингового інструменту.

ВИДИ І-бренд

Види брендів в Мережі можна класифікувати наступним чином:



Проекти, що не мають “прабатьків” в офлайні, вправі розраховувати на використання тільки інсайд-бренду. В свою чергу і-бренд передбачає і оффлайн-підтримку, яка полягає в різних промо-акціях, рекламі за допомогою традиційних ЗМІ (радіо, телебачення, газети, рекламні білборди), спонсорство і пр.

Прикладом інсайд-бренду може служити портал Bigmir.net. Аутсайд-бренд, в свою чергу, застосуємо для відомих марок, чия популярність має офлайновий характер (hetman.com.ua). Існує навіть думка, що Інтернет і зовсім не придатний для побудови таких брендів. Але це крайність, основною передумовою якої може бути слабка віддача інтернет-заходів.

ОСОБЛИВОСТІ МЕРЕЖЕВОГО БРЕНДИНГ

Процес побудови бренду в мережі можна умовно розбити на два етапи. На першому проводяться заходи по формуванню обізнаності аудиторії про бренд.

Цілі цього етапу:



Найбільш важливий елемент першого етапу – коректний вибір ніші для бренду і слідом за цим його позиціонування в цій ніші. При цьому “піонери” в обраному сегменті мають набагато більше шансів на успіх. Наприклад, поштовий сервіс Hotmail.com вже тривалий час утримує лідерство за кількістю користувачів, одним з перших вийшовши на цей ринок.

Другий етап включає в себе такі завдання:



Для формування і просування бренду використовується наступний інструментарій.



  1. Іміджева реклама в мережі і офлайні

    Рекламна кампанія в Мережі робить упор на використання так званих іміджевих банерів, на яких в обов’язковому порядку повинен бути присутнім логотип, корпоративні кольори і т.д. – Все те, з чим асоціюється бренд. Само собою, не варто очікувати від таких банерів високого відгуку, вони націлені на обізнаність і впізнаваність бренду, що піддається підрахунку з великим трудом. Про серйозність проекту може свідчити також розміщення реклами на перших сторінках найбільш популярних ресурсів.


  2. Спонсорство.

    На відміну від простого розміщення реклами на сайті, спонсорство передбачає тіснішу інтеграцію зусиль власника ресурсу і самого спонсора. Спонсор підвищує свій імідж і лояльність по відношенню до себе, підтримуючи цінний для відвідувачів ресурс.


  3. Партнерство

    Партнерські відносини можуть принести проекту велику користь у плані зміцнення його позиції на ринку: збільшення асортименту пропонованих послуг, підвищення якості обслуговування. Зміцнення іміджу забезпечується більшою інформаційною підтримкою, з’являється можливість взаємного просування партнерів за рахунок крос-маркетингових акцій.


  4. Public Relations

    Дуже важливим моментом для просування і-бренду є те, наскільки уважно і регулярно за проектом стежать журналісти і оглядачі (публікації, новини, інтернет-огляди), чи проводиться робота з аудиторією (конференції, дискусії в Інтернеті, лотереї, конкурси).


І-бренд, з огляду на комунікативних можливостей середовища, повинен бути в постійному розвитку.

У цьому неважко переконатися на прикладі періодичного репозиціонування брендів таких відомих компаній як, наприклад, Compaq, Dell. І-бренд повинен мати легко змінюваний імідж, щоб “підстроювання” під конкретного користувача полягала лише в зміні суті рекламного повідомлення, а не в зміні сутності самого бренду. При цьому суть і-бренду повинна бути максимально доступною для розуміння і мати чітке позиціонування щодо інших брендів.

Сьогодні нові і-бренди в Україну з’являються в чому завдяки іноземним інвестиціям. Прикладом української компанії, досить успішно займається просуванням своїх інтернет-проектів, може служити SputnikMedia. Про справжні якісних і-бренди говорити, мабуть, поки рано. Але тенденція розвитку – в наявності, потенціал величезний, а Інтернет, як завжди, безмежний.


Схожі статті:


Сподобалася стаття? Ви можете залишити відгук або підписатися на RSS , щоб автоматично отримувати інформацію про нові статтях.

Коментарів поки що немає.

Ваш отзыв

Поділ на параграфи відбувається автоматично, адреса електронної пошти ніколи не буде опублікований, допустимий HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

*

*