Інтернет як інструмент просування торгової марки, Комерція, Різне, статті

Тези


Просування торгової марки – це підвищення рівня обізнаності про неї і підвищення її авторитету. Як наслідок сформований бренд – це потенційна продаж. Причому якщо обізнаність необхідно в першу чергу підвищувати у потенційного покупця, то авторитет марки повинен одночасно підвищуватися і у сторонніх осіб, так як авторитет категорія суб’єктивна і часто залежить від громадської думки.


Чи може інтернет стати інструментом просування марки і побудови бренду. Що цьому сприяє і що заважає.

1. Чому інтернет може розглядатися як інструмент просування торгової марки


1.1. Кількість споживачів



Хоча відносна чисельність аудиторії Рунета по відношенню до населення Росії незначна, вона становить, за даними monitoring.ru, 11 мільйонів чоловік, що відповідає положенню в США 1995 року. Темп росту становить приблизно 100% в рік.



Вже зараз провідні інтернет-майданчики можуть скласти конкуренцію деяким телевізійним програмам, правда не входять в Top. Зокрема, за даними SpyLOG, портал Яndex збирає в день 95 тис. унікальних відвідувачів, а в місяць 2 млн, Апорт – 49 тис. і 1,3 млн відповідно.



Аудиторія інтернет достатньо велика, щоб розглядати його як масовий засіб реклами.

1.2. Якість споживачів



Для російськомовних іноземців та громадян Росії, які працюють за кордоном, Рунет стає провідним засобом комунікації, отримання інформації про Росію і вітчизняних товарах. За даними SpyLOG на вересень 2000 року, понад 20% відвідувачів російських інтернет-сайтів знаходяться поза російських часових поясів. При цьому на частку США припадає понад 9%, Німеччини – 2% і по 1% на Ізраїль і Великобританію.



В інтернеті знаходиться велика кількість потенційних споживачів. Хоча стверджується, що основна маса інтернет-користувачів – безгрошові студенти, платоспроможні особи, які отримують більше $ 100 в місяць на одного члена сім’ї, за даними Strana.ru і зробленою на їх основі статистичної оцінки, становлять 15% від загального числа інтернет-користувачів.



Молодь 16-30 років, становить за даними Strana.ru 64%, тому можна констатувати великий потенціал Рунета в просуванні торгових марок. Відомо, що особи старшого покоління менше готові міняти свої переваги і вірити новим авторитетам.

1.3. Поки Рунет як рекламний майданчик розглядають, в основному, самі інтернет-ресурси і деякі закордонні бренди.



Зокрема, можна відзначити рекламні кампанії Volvo і L’Oreal. Решта представників традиційної економіки з побоюванням дивляться на інтернет як рекламну середу або просто не обізнані про його переваги.

2. Переваги інтернету в порівнянні з іншими рекламними інструментами

2.1. Поєднання в собі переваг традиційних інструментів



Інтернет увібрав в себе позитивні сторони всіх нині існуючих рекламних засобів, додавши до них ряд раніше взагалі відсутніх.



Поєднання переваг телебачення і друкованих матеріалів: відтворення потокового інформації та можливість завжди за бажанням до неї повернутися.



Гідність щитової реклами: розміщення інформації на основних “шляхах прямування” інтернет-серфера.



Можливість поєднувати короткий і повноцінне опис предмета, Раніше доступна тільки спеціалізованим друкованим каталогах і передачам типу “Магазин на дивані”.

2.2. Нові, раніше недоступні можливості

2.2.1. Інтерактивність, Контроль реакції на подразник, Контроль поінформованості



Інтернет надав можливість інтерактивної реклами. Будь-який вплив на потенційного споживача можна проконтролювати по його реакції. Можна проводити опитування і контролювати рівень знань.

2.2.2. Таргетинг, Персоніфікація



За рахунок технологічних засобів з’явилася можливість відстежити практично будь-якого відвідувача сайту, що дає надзвичайні можливості по таргетингу. Що не було доступно навіть самим вузькоспеціалізованим виданням і передачам.

2.2.3. Цілодобова доступність



Статичність носія інформації дозволяє впливати на споживача 24 години на добу протягом 7 днів в тиждень.

2.2.4. Швидкість (оперативність) взаємодії з брендом, Скорочення часу між знайомством і продажем предмета



За рахунок можливості швидкого переходу між рекламним подразником і описом предмета, швидше відбувається знайомство з суттю і характеристиками предмета.


З’являється унікальна можливість негайного продажу.

3. Проблеми і рішення, нові технології та інструменти



На даний момент спостерігається зниження інтересу до стандартної банерної реклами. Тобто знижується частота натискання на нього (CTR). Проте така ситуація не є приводом для паніки, оскільки на зміну старими технологіями йдуть нові.

Нові технології


Партнерські програми як засіб підвищення ефективності трафіку. Партнерські програми дозволяють включати в сторонні продукти елементи власної кампанії. Наприклад, на тематичному сайті, присвяченому стільникового телефонії, розміщувати логотип якої марки і гарантувати знижку будь перейшов по ній на сайт продавця. При цьому підвищується купівельна цінність серфера.


Можливий варіант партнерської програми – спонсорство.

Флеш-ролики. При відносно невеликому “вазі” дозволяють створювати ефекти, аналогічні телевізійним мультиплікаційним роликам. Найбільш добре застосовні для первинного просування марки і популяризації логотипів.

Флеш-банери. Можливо розмістити флеш-ролик замість стандартного банера. Через ефекту новизни мають більш високий рівень CTR.

Текстові банери. Через більшої інформаційної ємності мають більшу можливість привернути увагу і відповідно частіше спонукають натиснути. До даних банером можна віднести як текст з посиланням на якийсь сайт, так і графічний банер з великим вмістом текстової інформації.

Банери-хмарочоси. Через нестандартного розміру привертають увагу. Часто в них включають елементи меню і розміщують в місцях типового розміщення меню.

Банери-вушка. Використовують історичну функцію – анонс власних новин на інформаційних сайтах. Більш високий рівень довіри.

Інтернет-розсилки. Якщо не використовувати спамові системи, то, як правило, одержувачі листів підписуються на інформацію про їх цікавить групі товарів. Тому CTR реклами в таких розсилках досить високий.


Необхідно враховувати, що кожен з інструментів має найбільший ефект для певного кола завдань.


Одна з головних проблем, яка знизила інтерес до інтернету як засобу реклами – неоптимальний використання потужностей та ігнорування унікальних особливостей каналу.

4. Цілі і способи їх досягнення в результаті інтернет-кампанії



Завдання (цілі) інтернет-кампанії можуть бути різними і відрізняються глибиною достигаемой поінформованості. Як наслідок використовуються різні методики і різний рівень деталізації інформації про предмет (Об’єкті) реклами. Кожен новий рівень дозволяє розширити знання суб’єкта про предмет. При цьому вартість кожного рівня, як правило, зростає на порядок.

4.1. Загальна популяризація товарного знака або марки



Завдання створити мінімальний рівень обізнаності для реалізації його в іншому середовищі, наприклад, підвищення впізнаваності логотипу продукту продаваного в офлайні.

Спосіб

Заповнення інтернету рекламними “листівками”. Можливе залучення партнерських ресурсів, подібних за тематикою просуває марку.


Кампанія проходить практично в один етап.


В цьому випадку відбувається просте розміщення логотипів і дуже короткої інформації на максимальному за охопленням аудиторії числі інтернет-ресурсів. Споживач запам’ятовує характерні риси марки (наприклад, логотип) і якісь пов’язані з нею особливості (ціну, декларацію якості, престижність).


Вартість кампанії $ 200-5000 на місяць, (включаючи виготовлення, розміщення і підтримка)

Приклад

Магазин “Доставка” розплачується з рекламними майданчиками з розрахунку за “кліки” (сховати на сайті). Тому банери містять рекламу в першу чергу доменного імені, не змушуючи негайно натиснути на нього, а скористатися отриманим знанням при виникненні бажання придбати комп’ютерну техніку.

4.2. Популяризація характеристик марки або моделі



Завдання створити рівень знання про предмет реклами, здатний сформувати у суб’єкта стійка думка про предмет реклами, допомогти сформулювати питання. Підвищення авторитету марки.

Спосіб

Створення інформаційного сайту з одночасним розміщенням в інтернеті рекламних “листівок” спонукають зайти на сайт. Можливе формування простий партнерської програми з розміщенням сайту або інформаційної сторінки на площах партнерського ресурсу.


Кампанія проходить в два етапи.



  1. Залучення уваги і заманювання на сайт

  2. Розгорнуте ознайомлення з маркою та її характеристиками

В цьому випадку завдання банера або іншого засобу – первинне залучення уваги, мотивація клікнути на нього і перейти на сторінку з розгорнутим описом предмета. Споживач не тільки запам’ятовує характерні риси марки, але і знайомиться з її технічними характеристиками, отримуючи відповіді на актуальні питання.


Вартість кампанії $ 3000-10000

4.3. Створення переваги і спонукання до придбання марки або моделі




Завдання створити перевагу потенційного споживача і спонукати його в найкоротший термін придбати товар.

Спосіб

Створення повнофункціонального сайту, що містить максимально детальний опис предмета. Оснащеного механізмом інтерактивної взаємодії з потенційним споживачем. Одночасно проводиться банерна або потужна партнерська кампанія, яка приваблює великий цільовий трафік на сайт.


Кампанія проходить в 3-4 етапи.



  1. Залучення уваги і заманювання на сайт

  2. Розгорнуте ознайомлення з маркою

  3. Забезпечення зворотного зв’язку, проведення дослідження попиту і результатів впливу

  4. Пряма негайний продаж

Після отримання розгорнутої характеристики в потенційного споживача з’являються питання, бажання порівняти запропонований предмет з аналогічними, порівняти умови придбання. Система повинна надати всі ці можливості, максимізуючи позитивні риси пропонованого продукту. Є можливість за рахунок анкетування та інших засобів вивчити думку потенційних споживачів, отримати від них непрямі рекомендації поліпшення іміджу марки.


І найголовніше можна негайно продати товар.


Вартість $ 7000-20000. При створенні повноцінного торгового сервісу вартість кампанії може зрости до $ 100 тис.

5. Висновок: інтернет – тільки один з інструментів. Максимальний ефект можна досягти тільки при комплексному використанні з традиційними інструментами. У той же час, навіть використовуючи тільки інтернет як канал впливу на споживача, можна домогтися істотних результатів. Головне правильно поставити мету кампанії і використовувати саме той комплекс інструментів, який максимально сприяє досягненню цієї мети.

Схожі статті:


Сподобалася стаття? Ви можете залишити відгук або підписатися на RSS , щоб автоматично отримувати інформацію про нові статтях.

Коментарів поки що немає.

Ваш отзыв

Поділ на параграфи відбувається автоматично, адреса електронної пошти ніколи не буде опублікований, допустимий HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

*

*