Світлана Чубаха: «У російському бізнесі починається гонка CRM-озброєнь», Комерція, Різне, статті

Світлана Чубаха– Експерт в області CRM-систем. Але на своїх тренінгах вона не розповідає, як варто впроваджувати той чи інший CRM-софт. Її ключова компетенція – визначення стратегії розвитку взаємин з клієнтами, пошук компанією свого місця на ринку і в серцях клієнтів. Спеціалізація: консультант, менеджер з розвитку бізнесу компанії Terrasoft – одного з найбільших розробників CRM-систем на Україну, в Росії і країнах СНД. Проводила тренінги для Global Leadership Inc. (США), Консорціуму із удосконалення менеджмент-освіти в Україні (CEUME), для проекту TACIS з розвитку малого та середнього бізнесу на Україну. Керувала впровадженнями CRM-систем в TNT Express (України), Brussels Airport (Бельгія), EuroStalStandart SiC (Сербія і Чорногорія), UBERbase (Канада), Waitex Informational System Inc. (США).

Російський бізнес повільно, але неухильно рухається до повальної CRMізаціі. Питання «впроваджувати чи не впроваджувати CRM?» З порядку денного вже знято, зате для безлічі компаній актуальний вибір такої стратегії використання спеціалізованого ПЗ, яка дозволила б не тільки «не нашкодити», а й отримати практичний ефект. І оскільки власного досвіду вибудовування систем клієнтських відносин російським фірмам катастрофічно не вистачає, необхідно вивчати чужий досвід, перш за все закордонний.


Перевагу отримають підприємства, краще володіють CRM-інструментами


Вже зараз з’явився прошарок фірм, які декларують, що для них CRM стає основною корпоративної IT-системою, навколо якої вибудовуються всі бізнес-процеси та інші види забезпечення, використовуваного в бізнесі. Це нормально, що CRM встає на перше місце?


– Функції між різними бізнес-додатками сьогодні чітко розділені. Облік, контроль, фінзвітність – зона бухгалтерського ПЗ, стратегія продажів – за CRM. Облікові програми (фінансові та бухгалтерські) завжди будуть другорядними, вони не зможуть стати єдиним чи головним інструментом для прийняття рішення. В них немає інформації про те, що думають клієнти, немає відомостей для аналізу ступеня їх задоволеності, містяться в CRM. Але не для всіх підприємств CRM може виявитися основним ПО для прийняття рішень. Скажімо, якщо організація має серйозну виробничу базу, значення ERP-системи не можна недооцінювати. А от якщо це сервісна фірма, яка проводить тренінги, або турагентство, автосалон і т. д., то для таких компаній головним стає орієнтація на клієнта. Потреба в CRM залежить і від того, якою мірою топ-менеджмент бажає рухатися назустріч замовнику. До цих пір багато бізнесменів орієнтовані на свій продукт, а не на клієнта. Хоча можна сказати, що ситуація змінюється. Наприклад, на Україну є компанія «Кардтех», яка почала свою діяльність на ринку пластикових карт у 1996 р. Першорядне увагу фірма приділяла якості продукції, але тепер робить упор на підвищенні рівня сервісу. Ось «Кардтех» і вирішив додати цінність свого продукту, надаючи замовникам ще й консультаційну підтримку. Досвідчений персонал комерційного департаменту консультує клієнтів з приводу розвитку їх проектів на базі пластикових карт. Щоб здійснити цю та інші свіжі маркетингові ідеї, тепер і впроваджують CRM. Для зручності клієнтів CRM-систему інтегрували з web-сайтом компанії. За поточним станом проектів в системі автоматично формується файл – він надалі завантажується на web-сайт. Будь-який клієнт може дізнатися відсоток виконання свого замовлення, ввівши на сайті спеціальний код, який у кожного клієнта унікальний.


Але конкуренти не будуть сидіти склавши руки і, швидше за все, теж захочуть «поглибити» свої відносини з замовниками. Виходить, конкуренція виливається в гонку CRM-озброєнь, що добре насамперед для внедренцев ПО.


– Ноу-хау (тобто унікальні бізнес-процеси та регламенти), що допомагає випередити конкурентів, може з’явитися тільки всередині компанії-замовника, CRM-консультанти і дають методику використання цього ноу-хау, а CRM-додаток завжди йде за думкою, найчастіше це думка маркетолога, бізнес-аналітика. Виникає потреба – програмісти її втілюють. Інша справа, що CRM дає більше можливостей для застосування тієї чи іншої ідеї.


Але у нас звикли сприймати CRM не так масштабно – лише як інструмент менеджера з продажу та засіб контролю за ним.


– Продажі – це технічна сторона. Основне питання стратегії відносин з клієнтом – виділитися на тлі конкурентів. Звичайно, продажу пилососів відрізняються від продажів гідравлічних насосів – різні підходи, тому компанії будуть постійно вдосконалювати свої методології продажів. Однак, щоб диференціювати яку компанію (неважливо, пилососами або насосами вона торгує), доступ до CRM повинен мати не тільки сейлзменеджер, але і маркетолог. Та ще й сервіс-підрозділ. В цьому випадку система стане по-справжньому дієвим інструментом.


Чи не призведе тотальне впровадження CRM до змін самих базових моделей бізнесу? Наприклад, авіакомпанія, яка раніше просто орієнтувалася на пасажиропотік в тому чи іншому напрямку, тепер, вивчивши своїх клієнтів і їх потреби, зможе автоматично для них готувати мільйони пропозицій і формувати зовсім інші рейси.


– Не сам бізнес змінюється, а стратегія просування товару і обслуговування клієнтів, а з нею – і «знаряддя боротьби» за лояльність. Завоювання і розвиток лояльності – сама пріоритетна задача в сфері CRM на Заході. Поки в Росії системи управління взаємовідносинами з клієнтами спрямовані на залучення нових замовників. Але пізніше на перший план вийде утримання існуючих клієнтів. Та й сьогодні вже можна спостерігати масові програми лояльності. Без автоматизації контролювати і оцінювати ефективність таких програм неможливо.


Наскільки відрізняється підхід до CRM на Заході і в Росії?


– Те, що освоюють наші підприємці, за кордоном уже пройдений етап. Ринок в Росії і на Україну до сих пір знаходиться у стадії переходу – це вже не планова, а ще й не ринкова економіка. Немає серйозної диференціації, відсутня жорстка конкуренція. Тому й вимоги до CRM у нас не настільки глобальні. У США, Канаді та Західній Європі у порівнянні з СНД, Центральної та Східної Європою головними критеріями вибору програми вважаються досвід компанії – постачальника CRM-рішення, гнучкість з точки зору технічної адаптації, простота для користувача, можливість швидкої інтеграції з іншими системами, існуючими у фірмі, які вже «начинені» безліччю програм. Компанії враховують доступність сервісів через Інтернет, можливість аутсорсингу баз даних. До цього, як правило, вдаються динамічні підприємства зі значною кількістю клієнтів. Замовники там часто запитують інтеграцію з інтернет-додатками, софтом для кишенькових комп’ютерів, з ERP-системами. У нас же ERP є не скрізь. Тому замовники не в змозі оцінити здібності інтегрованих рішень ERP з вбудованим CRM-додатком.


Є відмінності і в ефективності клієнтських технологій. Наприклад, на «Дикому Заході» телемаркетинг – давно не новина, він вже як мінімум десять років використовується, і зараз влада США ведуть боротьбу з ним, аж до національних проектів по створенню списків телефонів, за якими Телемаркетолог не мають права дзвонити. Ми поки до такого не дійшли. CRM-рішення в російських компаніях «налаштовані» під інші потреби ринку. Та й немає ще повного усвідомлення того, що чим краще вибудувана система управління взаємовідносинами з клієнтами, ніж унікальні можливості CRM-програми, тим успішніше бізнес.


Але не варто забувати, що в різних країнах ринок перебуває на різних стадіях розвитку, відповідно і потреби відрізняються. Ринок Центральної і Східної Європи, наприклад, цікавиться поки універсальними програмами – там безліч маленьких бізнесів «виростають» з однієї галузі, бачать нові можливості, нові напрямки і хочуть один програмний продукт, який працює в різних ситуаціях. Зате спостереження останніх років показують, що в США і Канаді все більше затребувані галузеві рішення. Є й вузькоспеціалізовані продукти, наприклад CRM для похоронного бюро: в ньому дуже специфічні завдання цього бізнесу вирішуються через технічні налаштування.


А ось інший приклад. Канадська компанія UBERbase має два бізнесу – софтверний і будівельний. Один з підрозділів веде великі будівельні об’єкти у функції проектного управління: 15 менеджерів керують проектами, в яких іноді задіяно до 200 постачальників. Багато погоджень, координації. Знаючи цей бізнес досконало, вони написали специфікацію для створення пpограммного продукту CRM, який максимально би підходив для проектної фірми, що працює в будівництві. Софтверний підрозділ UBERbase разом з Terrasoft розробили і впровадили конфігурацію Terrasoft CRM для управління будівельними проектами і тепер збираються тиражувати це CRM-рішення. Їх напрацювання будуть надбанням всієї галузі.


Впроваджувачі CRM не повинні відповідати за втілення бізнес-стратегії замовника


За останній рік-півтора в стратегіях розвитку IT-компаній сталася цікава метаморфоза: разом з конкретними продуктами вони почали просувати саму філософію CRM і позиціонувати себе ще і як консультантів в області вибудовування взаємин з клієнтами. Чому це відбувається?


– Все логічно: з постачальника CRM-системи запитують не технічний засіб, а бізнес-рішення. Ось IT-компанії і думають, як допомогти бізнес-задачам клієнта. До того ж досвід, який набуває компанія – провайдер CRM-рішень, включає в себе істотний блок знань про різні бізнеси, помилки та успішних технологіях в управлінні підприємством.


На Заході така ж ситуація?


– Там далеко не всі постачальники CRM-програм надають консалтингові послуги, оскільки не всі здатні це якісно робити. Ринок характеризується величезним різноманіттям програмного забезпечення для CRM з різною якістю самих продуктів і фірм, що їх забезпечують. Приміром, у Німеччині налічується 300 CRM-програм, але чомусь ринок не проти відкрити для себе ще 301-ю … Ймовірно, це пов’язано з тим, що західна компанія набуває нового CRM-додаток з метою замінити вже існуюче, але старого покоління. Менеджмент таких підприємств готовий самостійно змінювати саму систему взаємин з клієнтами, щоб збільшити конкурентоспроможність організації, і просто підбирає оптимальний інструмент для здійснення нової клієнтоорієнтованої стратегії. У вітчизняних же фірмах з першою в свого життя покупкою CRM-програми менеджмент вперше усвідомлено підходить до питання CRM і бажає отримати знання, навички і допомогу в побудові системи управління взаємовідносинами з клієнтами. А тут потрібен CRM-консалтинг.


Чим більше компанії – постачальники рішень говорять про те, що ідеологія CRM (а не конкретна система) первинна, тим сильніше відчуття, що сам-то продукт замовнику і не потрібен, йому б зі стратегією визначитися …


– Стратегія може втілюватися через маркетингові дії, виконання прописаних регламентів, роботу з продажу згідно оптимальним бізнес-процесам і т. д. Але необхідна підтримка програмним продуктом. Наприклад, в компанії TetraPak обов’язкова умова – після кожної розмови з постачальником, клієнтом або партнером підготувати протокол зустрічі і вислати всіх учасників в той же день. Здається, що на це витрачається багато часу. Але в реальності після підведення підсумків з’ясовується: результативність переговорів зростає на порядок. Як тільки компанія переконується у дієвості клієнтської технології, заснованої на стратегії ефективного спілкування з клієнтами, виникає і потреба в автоматизації. Програма допоможе менеджеру «впоратися» з великою кількістю клієнтів / партнерів, а сама фірма стане менше від нього залежатиме: результати його спілкування зі споживачем, будучи зафіксованими, залишаються всередині фірми.


Як будуть змінюватися самі IT-компанії? Чи не опиняться вони просто бізнес-консультантами по стратегіям відносин з клієнтами?


– Залишаться і консультанти, і «айтішники». Одні будуть розвивати технологію, інші – бізнес-процеси. Немає межі досконалості.


У пресі зустрічається інформація, що на Заході число невдалих впроваджень CRM – вище 50%. Чому ми не чуємо про такі ж страхітливих цифрах тут?


– Тому що на протязі останніх десяти років у нас є можливість стежити за тим, як впроваджуються ті чи інші рішення за кордоном. Це дозволяє новому поколінню CRM-систем не натикатися на підводні камені, від яких постраждали попередники.


Причини невдалих впроваджень на Заході полягають в тому числі в типології споживання самого CRM-продукту. В Ірландії, наприклад, 80% впроваджень зазнають невдачі, тому що багато CRM-продукти купуються «з полиць »і власники, менеджери фірм, які не мають досвіду введення продукту в експлуатацію, навчання користувачів тощо, в результаті не справляються самостійно.


Неминучі проблеми при впровадженні CRM можна прогнозувати


Основна претензія до CRM-систем – неясний термін окупності.


– Здорово, що ви про це запитали. Раніше замовники про це взагалі не замислювалися. Сьогодні – це просто питання дня! Ми як раз створюємо методики оцінки ефективності CRM-проекту з точки зору повернення інвестицій. На окупність впливає безліч факторів: HR-менеджмент, вибір правильного сегмента ринку, загальна якість керівництва. Критерії і показники успіху в компаній різні. Ми виділяємо тільки ті, на які безпосередньо впливає CRM-система. Адже кожен CRM-проект має свої цілі – з кількісними показниками і тимчасовими рамками. Після закінчення встановленого терміну після впровадження продукту можна побачити, чи досягнуто мети проекту.


Про що в цьому зв’язку говорять в Штатах? У 90% випадках творець компанії ставить мету – виростити бізнес до конкретної капіталізації, скажімо, $ 5 млн, і продати. Але ж це і продаж бази клієнтів, і системи відносин з ними. CRM – теж актив, який підвищує вартість фірми. У нас цього немає. Власне, одна з цілей впровадження CRM – зробити бізнес більш прозорим, зрозуміти, що визначає його ціну.


Створюючи систему відносин з кожним з учасників клієнтської бази, не знеособлює ми співробітників з продажу? Адже одна з найпоширеніших проблем при впровадженні CRM – cаботаж сейлзменеджеров, вважають, що вони перетворюються на придаток системи. Природно, це викликає їх невдоволення.


– У Москві в одного з наших замовників виник саме таке питання: в результаті впровадження CRM ви хочете зменшити людський фактор? Ми відповіли: ні, ми маємо намір мінімізувати вартість людського помилки. Як відомо, хто володіє інформацією – той володіє світом. Відомостями, пов’язаними з діяльністю фірми, володіє компанія, а не менеджер, і він не повинен негативно впливати на об’єктивність і повноту цих даних.


На ділі все одно впливає. Постійно зустрічаються оголошення «потрібна менеджер зі своєю клієнтською базою». Але немає оголошень «потрібен менеджер з методологією CRM».


– Уже є такі оголошення. Ось, скажімо, UMC – гігант на ринку мобільного зв’язку України, потужна і клієнтоорієнтована компанія. При прийомі на роботу в UMC вже вимагають знання CRM-програми на позиції керівників з продажу, маркетингу. Правда, це підприємство, яке прийшло з Заходу, і там використовуються всі передові стандарти. З часом це стане нормою для всіх.


Тобто, повертаючись до гонки озброєнь, компанія прийшла відразу зі зброєю останнього покоління?


– Так, їй потрібні люди, здатні це зброя використовувати і розвивати. У нас скоро повинна виникнути критична маса менеджерів – носіїв ідеології, і тоді ринок CRM-систем почне рости лавиноподібно. Я була півроку тому на великій конференції, де прозвучала доповідь по відносно нової теми в маркетингу – управління емоціями клієнта. Вибудовується програма дій на найближчі роки: спочатку традиційний маркетинг, потім – CRM, а потім – емоції. Це логічно: якщо є система управління взаємовідносинами з клієнтами і вона автоматизована, фірма звільняє мізки для роздумів про те, як впливати на емоції клієнта. В управлінні емоціями CRM – обов’язкова умова. Через якийсь час CRM-системи перестануть бути модною фішкою і перетворяться на обов’язковий компонент програмного інструментарію організації.


Перш ніж це відбудеться, СRM спровокує ще масу конфліктів в наших компаніях. Можете спрогнозувати, які з них будуть найпоширенішими?


– Ось типова ситуація: до того як виникає CRM, менеджеру з маркетингу та продажів доводиться користуватися бухгалтерською звітністю для аналізу. А бухгалтерія мислить глобальними термінами – місяцями і кварталами. І бухгалтерія не дає звітів по клієнтам в реальному часі. Коли є CRM, вся оперативна інформація з’являється у менеджера з маркетингу раніше, ніж в бухгалтерії, – і виникає грунт для постійних конфліктів. Співробітникам бухгалтерії не подобається, що їх статус відразу падає. Тепер вони не єдині, хто має в своєму розпорядженні фінансовою інформацією для аналізу. У компанії перерозподіляється владу. Це може зламати застарілу систему взаємин усередині фірми. Іноді ця ломка дуже болюча, але корисна.


На вашому тренінгу я почув, як мої сусідки обговорювали впровадження CRM в одній з компаній. Разом з системою маркетологи отримали відмінний інструмент для досліджень і за півроку так дістали нескінченним аналізом клієнтів, що фірма втратила третину з них.


– Це проблема не стратегії і не системи. Це питання регламентів. Менеджери повинні прийняти рішення: як часто і в яких цілях використовувати нові можливості. Регламент – це підзадача. Наприклад, наша стратегія полягає в тому, що ми працюємо з усіма клієнтами та контактними особами індивідуально. Запрошуємо на семінари, розсилаємо інформацію. А як часто і в якій формі це робиться – все продумано і закладено в регламентах.


Які ще труднощі виникають навколо CRM?


– Коли запускається CRM-проект, варто відводити час на підготовку персоналу. В цей період продуктивність роботи може впасти, у співробітників більше годин іде на адаптацію до нових регламентам роботи, до програмного продукту. Небажано проводити впровадження проекту, коли в фірмі вирішуються інші завдання. Якщо стоїть мета вивести на ринок новий продукт / послугу, то з імовірністю 100% можна сказати, що обидва проекти не будуть максимально ефективними. Слід визначити пріоритети і продумати послідовність проектів.


Компанії, що впроваджує CRM, варто бути готовою до того, що часу на проект витрачається завжди більше, ніж планували. Зробили бюджет на рік, CRM туди не заклали. Гроші у когось потрібно «виривати» – знову конфлікт. Уникнути труднощів зовсім не можна, але підготуватися й зустріти у всеозброєнні – можна. Необхідно продумати внутрішню комунікаційну стратегію, щоб всі співробітники, на яких вплине виконання CRM-проекту, бачили вигоди для себе і розуміли його значення для компанії.


 

Схожі статті:


Сподобалася стаття? Ви можете залишити відгук або підписатися на RSS , щоб автоматично отримувати інформацію про нові статтях.

Коментарів поки що немає.

Ваш отзыв

Поділ на параграфи відбувається автоматично, адреса електронної пошти ніколи не буде опублікований, допустимий HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

*

*