10 цеглин

Управлінцям, які займаються розробкою стратегічних планів компанії, часто не вистачає простоти і ясності уявлень про те, що таке стратегія і в чому полягає її успішність. Майкл Портер, найвідоміший в світі «стратег», останні кілька років їздить по всьому світу, розповідаючи про це. Пропонуємо вам 10 чітких і ясних базових елементів, з яких складається його інструментарій побудови успішної стратегії.


1. Не прагніть бути першими, будьте унікальними


Головна і гірша помилка, яку часто допускають стратеги – боротьба з конкурентами в одній і тій же ніші: «Копіювання дій конкурентів – це провал з погляду стратегії».


Ваша мета – не стати кращою компанією в своїй індустрії, не стати номер 1 чи 2. Ваша мета – стати унікальними, знайти унікальне ціннісне пропозицію і розробити оригінальні маркетингові ходи.


2. Ваша головна мета – висока віддача на інвестиції


Головна мета компанії – високий коефіцієнт рентабельності інвестиційного капіталу (ROIC); зростання компанії – вторинна мета, на якій необхідно зосередитися тільки після досягнення першої і основної мети.


Концентрація на таких цілях, як збільшення частки ринку, зростання доходів, збільшення продажів і т.п., створює серйозні внутрішні ризики для стратегії компанії.


3. Індустрія – основа стратегічного аналізу


Економічна ефективність компанії складається з двох складових: структури індустрії (задає загальні правила конкуренції) і положення, яке компанія займає в своїй галузі (джерело конкурентних переваг). Стратегія включає в себе обидва елементи. Порівнювати показники ROIC у компаній з різних галузей просто марно.


Наприклад, ROIC фармацевтичної компанії Pharmacia & Upjohn в період 1985-2002 рр.. склав в середньому 19,55%, в той час як цей же показник за той же період авіакомпанії Southwest Airlines виявився тільки 12,75%. Проте якщо поглянути на загальні показники по галузях, то середній ROIC в фарме склав 28,14%, тоді як в авіаіндутріі, для якої взагалі характерні низькі показники, – 5,05%. Таким чином, судити про успішність компанії на ринку необхідно за її місцем і показниками у своїй галузі.


4. Не бійтеся йти на компроміси


Істотна частина стратегії – зробити правильний вибір, коли дві стратегічні позиції несумісні між собою, тобто визначити, що компанії не треба робити.


Компанія Neutrogena Soap домоглася приголомшливого успіху в 1990 р., зробивши вибір на користь дуже м’якого мила для чутливої ​​шкіри, пожертвувавши його миючими властивостями. Бренд завоював першу позицію за рекомендаціями дерматологів і домігся незвичайно високої лояльності споживачів, незважаючи на їх достатньо вузький сегмент. Однак пізніше, коли компанія перебудувала стратегію, переорієнтувавшись на ріст компанії і масову рекламу на телебаченні за участю зірок, вона відразу ж втратила лояльність споживачів, які прислухалися до порад дерматологів і, як результат, її частка ринку була зведена практично на немає.


5. Стратегія повинна бути успішна в кожному зі своїх ланок


Конкурентна перевага компанії не може бути сконцентроване в одному або декількох ланках ланцюжка створення цінності.


Компанія Zara, що завоювала ринок в рекордно короткі терміни, є яскравим прикладом стратегії, успішної в кожному зі своїх елементів. Zara зробила ставку на часту зміну колекцій – більше 15 в рік (в то час як інші виробники одягу міняють колекції максимум раз на сезон), ультрамодні тенденції за помірними цінами, виробництво в Європі (у неї немає часу перевозити товари з Китаю або Гонконгу), місце розташування магазинів в місцях з великим потоком людей (великі торгові центри, центральні вулиці), розрахунок на «сарафанне радіо» та повторну покупку замість масованої реклами в медіа і т. п. І що ми отримуємо: неможливо скопіювати одну з ланок стратегії Zara – вона успішна тільки як цілісна ланцюжок.


6. Стратегія повинна бути постійною


Сталість стратегії є запорукою стабільності основного ціннісного пропозиції компанії. Не можна постійно йти «на поводу» у своїх споживачів і тим самим вибиватися із власної стратегії.


Часто саме підвищену увагу компанії до вимог і скаргами споживачів є серйозною зовнішньою загрозою послідовної реалізації обраної стратегії: «Ми занадто ретельно до них прислухаємося. Іноді має сенс порадити клієнтові звернутися до конкурентів, оскільки хороша стратегія передбачає ризик зробити одних споживачів вкрай незадоволеними заради того, щоб інші споживачі були задоволені у вищій мірі ».


7. Виберіть свій сегмент


Сегментація – найважливіша частина створення стратегії. Ви можете вибрати абсолютно будь-який сегмент споживачів, продукт або мотивацію покупки товару або послуги, навіть якщо на перший погляд цей сегмент здається непривабливим.


Головне, щоб гранично чітко були окреслені рамки обраного сегмента, не відбувалося «розмивання», і всі ланки ланцюжка створення цінності знаходилися у відповідності з цим сегментом.


8. CEO – не «споживач» стратегії, але й не її двигун


Роль глави компанії в розробці та реалізації стратегії зводиться до наступних функцій:



При цьому не можна забувати, що стратегія повинна зачіпати всіх членів організації, а не тільки її менеджмент: «Якщо співробітник компанії (будь-якого рівня) категорично не сприймає обрану стратегію, це означає тільки те, що ця людина НЕ може далі продовжувати роботу у вашій організації ».


9. Стратегією не є:



10. Стратегія – це:


Схожі статті:


Сподобалася стаття? Ви можете залишити відгук або підписатися на RSS , щоб автоматично отримувати інформацію про нові статтях.

Коментарів поки що немає.

Ваш отзыв

Поділ на параграфи відбувається автоматично, адреса електронної пошти ніколи не буде опублікований, допустимий HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

*

*