Вистачить копіювати

Автор: Міхель Фортин


В умовах загострення конкуренції на ринку нового тисячоліття зростає актуальність питання спеціалізації. Якщо Ви на Вашому сайті продаєте все, що завгодно і всім, кому завгодно, Ви ризикуєте програти в конкурентній боротьбі з тієї простої причини, що у Вас немає гарантій, що відвідувачі не куплять тих же товарів і послуг в іншому місці і на більш вигідних умовах. Не можна забувати про те, що ціна не є спонукаючим фактором, реально має значення лише цінність того, за що споживачеві доведеться платити.


Ціна є досить довільним фактором, який між тим єдино визначає цінність пропонованих товарів і послуг. Простий приклад: Ви приходите в розташований поруч з Вашим будинком магазин побутової техніки і цікавитеся у продавця-консультанта: “Скільки коштує ось ця пральна машина?” “$ 600”, – отримуєте Ви відповідь і вигукуєте навіть не замислюючись: “Ого! Та це ж ціла купа грошей! Ні, такої розкоші я собі дозволити не можу! “Спрацьовує безпомилково, як колінний рефлекс на прийомі у невропатолога.


Але на цьому історія не закінчується. Вийшовши з магазину побутової техніки, Ви заходите в автосалон і бачите прямо перед входом новітньої марки і моделі авто, яке мріяли купити протягом півтора останніх місяців. Ви підходите до нього, і пожадане розглядаєте. Тут же як за помахом чарівної палички виникає продавець і прорікає: “Ця машина коштує $ 25 000”. “Ух ти, ось це здорово!” – Вигукуєте Ви, після чого тут же, не сходячи з місця, виписуєте чек, берете ключі, заводите двигун і повертаєтесь додому на своїй новенькій покупці.


Забавно, чи не так? Пральну машину за $ 600 Ви собі дозволити не можете, однак не замислюючись тут же купуєте машину за $ 25 000. Чому? Відповідь той самий: ціна значущим чинником при прийнятті покупцем рішення не є. У випадку з придбанням автомобіля, цінність покупки (природно, з Вашої точки зору) набагато перевищує ту ціну, яку за цю покупку доводиться платити, тоді як у разі з пральною машиною цього не відбувається. Іншими словами, для Вас автомобіль набагато важливіше пральної машини.


Тому, якщо сприймана Вами цінність пропонованого товару, є високою, ціна Вам здасться низькою. Що таке ціна? Не більше ніж міра обчислення, відносна величина, якої можуть оперувати споживачі. Якщо Ви знайомитеся з кимось, напевно перше що прийшло в голову темою для розмови виявиться погода. Поняття “температура”, “вологість” і т.п. – Однакові для всіх, тоді як поняття “Холод” і “спека”, безумовно є різними речами.


Ціна стає вирішальним фактором тільки в тому випадку, коли у покупця відсутня зразок для порівняння і з’ясування цінності пропонованого товару. Поняття цінності в даному випадку, безумовно, є суб’єктивним і особистим, тоді як один долар однаковий для всіх, саме тому в більшості випадків ціна – річ більш зрозуміла, ніж цінність пропозиції. Отже, якщо Ваша продукція як дві краплі води схожа на продукцію конкурента, ціна набуває значення в якості чинника боротьби за виживання на ринку.


Існує одна прописна істина: чим більше унікально Ваша пропозиція, тим менше у Вас конкурентів. А чим менше конкурентів, тим більше Ви незамінні. А якщо Ви незамінні, ціна втрачає роль вирішального фактора при прийнятті рішень споживачем.


З усього сказаного випливає гранично простий висновок. Якщо Ви намагаєтеся копіювати всі дії Ваших конкурентів, намагаючись при цьому виявитися краще ніж вони, то постійно нагадуєте своїм потенційним і дійсним клієнтам про тих, кого Ви прагнете подолати. Ви, абсолютно того не бажаючи і не помічаючи, постійно розповідаєте своїй аудиторії: про власні конкурентах! Тому, якщо Ви збираєтеся домогтися успіху, ні про яке копіюванні або бажанні “бути схожим” не може бути й мови. Зробити унікальний! Найтінгейл постійно твердив: “Досить копіювати, пора створювати!”


Тепер повернемося до початку статті. Якщо на Вашому сайті продається все що ні попадя і для всіх, хто тільки може (або навіть і не може) там опинитися, Ви в кінцевому підсумку доможетеся певної кількості продажів. Тут спрацьовує закон середньої величини, це не проблема. А проблема Ваша полягає в тому, що для виведення бізнесу на самоокупність Вам доведеться забезпечити таку кількість хітів на сайт, що воно може виявитися просто нереальним.


Чим більше та аудиторія, на яку розрахований Ваш сайт, тим масштабніше повинна бути Ваша рекламна робота і тим більше на сайті має бути контенту, який зуміє задовольнити запити будь-якого відвідувача (А у всіх середніх неконкретизовані споживачів вони різні), тобто Вам доведеться розпорошуватися в нескінченність. І трафік, який Ви таким чином зумієте забезпечити, буде абсолютно неконтрольованим і різношерстим потоком.


Навіть якщо Ваш товар чудовий і чудово відповідає потребам певної кількості людей, при загальній орієнтації він буде затребуваний лише деяким відсотком відвідувачів і, повірте, досить малим. Якщо Ви продаєте те ж саме, що й інші підприємці, значить Вашу пропозицію цілком рівноцінно товарам інших торговців, а раз так, то ніяких вагомих причин для того, щоб вибрати саме Вас, у користувача Мережі немає. І саме в таких ситуаціях вирішальним фактором виступає ціна.


Додатково до всього, усі Ваші відвідувачі, за винятком невеликого відсотка тих, хто, можливо (!) Зацікавиться Вашим товаром, не замислюючись покинуть сторінки Вашого ресурсу, бо при загальному підході до своєї аудиторії Ви не зможете забезпечити свого розуміння потреб і потреб кожного конкретного споживача, а значить і не зможете їх належним чином задовольнити. Узагальнюючи все сказане, можна зробити лише один-єдиний висновок: чим більш загальним є Ваш підхід, тим меншу цінність Вашу пропозицію має для специфічних груп відвідувачів.


Однак ситуація докорінно змінюється, якщо Ваш сайт присвячений строго певної і досить вузькій і специфічній тематиці (предмету) і орієнтований на конкретну групу користувачів, об’єднаних великою кількістю спільних потреб та інтересів. Спеціалізація в цьому випадку надає Вам вельми вагоме і вирішальна перевага: при подібній орієнтації практично кожен відвідувач, який прийшов на Ваш сайт, являє собою потенційного клієнта.


Продаж всього що завгодно і кому завгодно в офлайні цілком зрозуміла і виправдана: збільшуючи асортимент, Ви автоматично нарощуєте оборот. Але в Internet ситуація діаметрально протилежна: той, хто веде маркетингову роботу в рамках однієї суворо певної ніші, зосереджує навколо себе виключно перспективних потенційних клієнтів, якою б малою і вузькою ця ніша не була.


В електронного бізнесу є й зворотна сторона медалі: розширюючи ринки збуту він разом з тим загострює конкуренцію. У зв’язку з цим, вузька спеціалізація набуває особливо важливе значення, бо, звужуючи нішу своєї діяльності, Ви тим самим нейтралізуєте конкуренцію.


Простий приклад. Припустимо, що Ваш ідеальний клієнт являє собою комерційного директора небудь середньої компанії, який заробляє 50 000 доларів або щось близько того. Бажаний трафік складає для Вас при цьому, припустимо, 200 000 хітів в місяць. І при орієнтації на всіх і кожного у Вас виникає одна невелика, але вирішальна результат справи не на Вашу користь проблема: якщо Ви тягнете на сайт всіх і вся, як Ви думаєте, який відсоток від Ваших відвідувачів складуть комерційні директори середніх компаній з заробітком в 50 000 доларів? Боюся Вас засмучувати, але, швидше за все, досить скромний. А скільки з них зацікавляться Вашим товаром, не кажучи вже про те, щоб купити його? Відсоток Ваших шансів таким чином падає на очах. Для наочності не будемо обмежуватися абстрактними образами, а наведемо приклад в цифрах.


Якщо реально дивитися на речі, то відсоток Ваших ідеальних клієнтів у всій масі трафіку складе близько 0,1%, тобто на місяць Ваш сайт відвідують приблизно 200 представників Вашого ідеального ринку (і це досить оптимістичне бачення картини). Враховуючи Вашу загальну спрямованість, з залишилися в результаті розрахунків 200 відвідувачів покупки на Вашому сайті здійснять 0,5%, тобто одна людина. При трафіку в 200 000 хітів тільки один покупець в місяць!


Таким чином, якщо Ви хочете забезпечити хоча б одну продаж в місяць, Вам потрібен трафік в 200 000 хітів мінімум. Таким чином, якщо Ви хочете зробити два продажі, працюйте над тим, щоб трафік не опускався нижче показника у 40 000 хітів, 3 – 60 000 і т.п. Чи варта шкурка вичинки?


А тепер інший приклад: спеціалізований сайт, строго орієнтований на певну групу користувачів. Представник цільової аудиторії залишається тим же самим – комерційний директор середньої компанії з доходом в $ 50 000, трафік складає 5 000 хітів в місяць. Звичайно, в порівнянні з попереднім ресурсом, показник незначний, то тут є істотна різниця: з цих 5000, відсоток потенційних клієнтів, готових здійснювати покупки, дорівнює ні більше, ні менше: 100! Як бачите, результат на 10 000% перевищує описаний вище!


Більш того, можна сміливо стверджувати, що як відсоток зацікавлених в покупках потенційних клієнтів, так і абсолютний показник трафіку будуть постійно і неухильно зростати завдяки тому, що сайт обслуговує потреби і потреби вузького і специфічного кола осіб, що дозволяє власникові ресурсу сконцентруватися на проблемах цієї групи відвідувачів і виробити практично індивідуальний підхід до кожного з них. І відповідно, цінність такого сайту в очах його аудиторії буде незрівнянно вище цінності общеоріентірованного ресурсу.


Проведемо для “чистоти експерименту” пессіместіческую калькуляцію тільки що розібраного прикладу. Припустимо, що з усіх відвідувачів покупки здійснять тільки 5%. Таким чином, при трафіку в 5000 хітів щомісяця, ми кожен місяць отримуємо в підсумку: 250 продажів! Тобто, при чверті того трафіку, яким володів наш гіпотетичний общеоріентірованний сайт, спеціалізований ресурс забезпечує на 249 продажів більше за найнесприятливіших прогнозах. Добре, давайте зайдемо в несприятливості ще далі і припустимо, що покупки робить не 5%, а всього-навсього 1%. Що ми побачимо? Результат спеціалізованого сайту знову перевершує показники загального в 5 разів.


Звичайно, у щойно наведених прикладах ми розглянули так звану “ідеальну ситуацію”, не беручи до уваги різні змінні величини: непостійність трафіку, можливі технічні неполадки і т.п. Але суть від цього не змінюється: при правильному підході затративши в кілька разів менше сил, коштів і часу, можна забезпечити в 250 разів більше продажів, ніж при бездумному копіюванні когось іншого, як правило, конкурента.


Як каже одна старовинна прислів’я, слід досягати більшого з меншим. В онлайні це саме “менше” (говорячи науковою мовою, спеціалізація) є життєво необхідним фактором. І звужуючи фокус своєї діяльності, Ви, таким чином, різко збільшуєте власні шанси на успіх в електронному бізнесі.


Хтось Джим Бенкс в 1998 році почав продавати через Internet килими, вважаючи, що ніхто про це ще ніколи не чув і не подумував. “Кому заманеться продавати через Мережу килими, міркував я тоді, – розповідає Бенкс, – А це означає, що моя ринкова ніша не протиставить мені абсолютно ніякої конкуренції. Такий підхід дозволив мені приступити до освоєння неходжених ринку “. Спочатку йому довелося грунтовно “Побарахтаться”, щоб вибратися самому, та ще й витягнути з води на берег весь свій бізнес. Він відкрив сайт, виклав на ньому в красивому виді весь свій асортимент, розіслав пробники і зразки і найняв кур’єра для того, щоб той доставляв килими покупцям. Прибуток незабаром не змусила себе чекати, але далася вона багато в чому завдяки напруженій роботі. Бенкс скаржився, що у нього не вистачає часу і робочих рук. І ось через деякий час я отримав від нього листа такого змісту.


“… Ти знаєш, мене осінило! Прочитавши парочку твоїх статей, де ти загострювати увагу на необхідність проведення політики спеціалізованої ринкової ніші, я вирішив спробувати застосувати ці принципи до своїй справі. Тоді я спробував почати продавати тільки килими і килимки з дитячими малюнками (тваринами, буквами, сценами з мультфільмів і т.п.): і що ти думаєш? З тих пір горя не знаю! “


Сайт щасливого “зійшла” Бенкса Ви можете подивитися за адресою: http://KidCarpet.com.


На закінчення дозвольте дати вам невеликий рада: якщо Ви збираєтеся зайнятися електронним бізнесом, насамперед, відшукайте специфічну і досить вузьку ринкову нішу і заповніть її. Якщо ж ви вже активно розвиваєте свій онлайновий бізнес, то сфокусуйтеся на чомусь специфічному, неважливо який тут буде критерій: товар, аудиторія, сфера послуг або щось інше. А якщо у Вас вже є великий проект, здійснює торгівлю всім і вся, єдине, що залишається зробити: розбити його на кілька специфічних порталів, кожен з яких оформити окремим проектом (природно, на окремих сайтах) і у такий спосіб знайти специфічність.


Отже, специфічність є унікальність, а унікальність є ключ до успіху.


Тому Вам далеко не обов’язково бути кращим. Будьте першим! Будьте унікальним! Будьте відмітним!

Схожі статті:


Сподобалася стаття? Ви можете залишити відгук або підписатися на RSS , щоб автоматично отримувати інформацію про нові статтях.

Коментарів поки що немає.

Ваш отзыв

Поділ на параграфи відбувається автоматично, адреса електронної пошти ніколи не буде опублікований, допустимий HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

*

*