CRM і ROI: вибираємо і розраховуємо

Введення


Як би багато вже не було написано про впровадження інформаційних систем і проектах автоматизації – мода робить свою справу, і часто вибір і впровадження систем управління стає наслідком підвищеного інтересу бізнесу та громадськості до ІТ-технологіям. В особливості ринок CRM-систем схильний слідування моди і активному PR, який багато розробників і вендори використовує як цілком логічний спосіб просування власних послуг. Не дивлячись на те, що пройшов не перший рік, як CRM-рішення з’явилися на російському ринку, вже склався кістяк консалтингових компаній, що розвивають це напряму в Росії, вже реалізований не один десяток успішних проектів і фактично ринок сформований, часто до проектів впровадження CRM самі замовники поки ставляться досить формально. Відносно невисока в порівнянні з ERP вартість CRM-рішень і на перший погляд здається простота самих бізнес-технологій в якійсь мірі пояснює неуважність замовників, проте фінансові та організаційні втрати внаслідок невдало реалізованих CRM-проектів виявляються в підсумку дуже відчутні для компанії. Будь неуспішна проект автоматизації накладає серйозний відбиток на ставлення компанії до інноваційних рішень в цілому. Сформована ситуація змусила ще раз звернути увагу на питання адекватного вибору CRM-рішення та необхідність попередньої оцінки ефективності та доцільності впровадження автоматизованих CRM-технологій.


Перш за все – мети й стратегія компанії



При виборі CRM-рішення варто в першу чергу визначити, які потреби і завдання стоять перед підприємством в галузі управління відносинами з клієнтами. CRM-cистема повинна максимально повно відповідати вимогам підприємства до функціональних можливостей системи та враховувати особливості бізнес-процесів продажу, маркетингу та сервісної підтримки компанії, вона повинна стати вашим індивідуальним помічником, враховувати потреби компанії, а також різні зовнішні (ринкові) і внутрішні (корпоративні) фактори, що впливають на організацію і забезпечення всіх процесів взаємодії з клієнтами.


Вибираючи CRM, варто звернути увагу на можливості системи по підтримці тих чи інших галузевих особливостей, а також на масштабність рішень – призначені вони для ринку SMB або навпаки тільки для великих компанії. Вибирайте тільки ті рішення, які задовольняють всім параметрам, які ви позначили. Забудьте на першому етапі вибору про технологічні особливості рішень, найголовніший критерій – Чи здатна та система, яку Ви оберете, підтримати Ваш бізнес і забезпечити його розвиток? Бізнес розвивається не для розвитку ІТ-інфраструктури.


Для того щоб визначити, наскільки та чи інша система Вам підходить, необхідно в першу чергу сформулювати стратегічні цілі впровадження та виділити основні складові бізнес-процесів управління відносинами з клієнтами.


Цілі росту компанії ясно визначені? Яка первинна мета компанії? Чи варто завдання збільшення доходу, якщо ні, то які завдання розвитку? Важливо зрозуміти, чи потрібен аналітикам компанії доступ до даних в реальному часу, для моніторингу ситуації по компанії? Як головним чином клієнти взаємодіють з представниками компанії – за допомогою телефону або електронної пошти? Чи існує в компанії механізм обробки заявок з інтернет-сайту? Чи варто задача об’єднати звіти та інші дані з різних програм, які використовуються в компанії? Чи потрібна зв’язок CRM-системи з мобільними засобами, щоб представники компанії мали можливість звертатися до даних CRM, перебуваючи поза офісом? Яка процедура обробки надходять від клієнтів запитів? Як іде розподіл вхідних дзвінків? Яка середня тривалість процесу продажів? Як часто клієнти звертаються повторно в компанію? Які маркетингові та рекламні інструменти використовуються в компанії для залучення клієнтів? Список подібних запитань можна продовжувати нескінченно. На всі питання потрібно відповісти, щоб максимально повно визначити, як влаштовані процеси продажів, обслуговування та маркетингу у Вашій компанії. По-перше, це дозволить Вам визначити основні вимоги до функціонала CRM-системи і вибрати адекватне вартим завданням рішення, а, по-друге, маючи перед очима детальну схему бізнес-процесів, Ви зможете легко визначити основні слабкі сторони управління та використовувати впровадження CRM як можливість для реорганізації процесів взаємодії з клієнтами.


Як тільки ви визначите основне коло завдань впровадження CRM і складете докладний опис процесів продажів і маркетингу вашої компанії, Вам буде набагато легше визначити, яка з представлених на ринку CRM-систем в більше ступеня відповідає поставленим завданням як з функціональної, так і з технологічної точки зору.


Бюджет


Для оптимального вибору CRM-системи поряд з правильним розумінням основних завдань впровадження, не менш важливо правильно розрахувати його бюджет. Вартість системи не повинна бути єдиним фактором при виборі рішення. Ризик перевитрати бюджету може бути пов’язаний як з неправильною попередньою оцінкою проекту впровадження, так і з непередбаченими відхиленнями, що виникли в ході його реалізації.



Необхідно враховувати, що витрати на впровадження рішень для управління бізнесом включають не тільки витрати на купівлю власне програмного продукту. Вартість ліцензій / робочих місць / підключень, як правило, становить лише 30% від інвестицій в ІТ-рішення, решта 70%, як правило, йдуть на впровадження системи:



і включають в себе витрати на обладнання, системне та прикладне програмне забезпечення (ПЗ), послуги сторонніх консультантів (аутсорсинг), зарплату працівників, зайнятих впровадженням та підтримкою CRM-системи, а також загальновиробничі витрати, пов’язані з впровадженням системи.

Наочно життєвий цикл CRM-системи можна представити у вигляді схеми:

 


Головне не забути врахувати зовнішні і внутрішні витрати на кожному етапі життєвого циклу:



ТСO1 сукупна вартість володіння системою складає всі витрати на впровадження і обслуговування CRM-системи до періоду заміни системи. В середньому на підтримку та сервісне обслуговування системи йде близько 15% від підсумкової вартості впровадження.

Тільки розрахунок планової сукупної вартості володіння системою не буде точним, якщо не враховувати ризики, пов’язані з впровадженням. Оскільки робота по мінімізації ризиків, а в ідеалі – по їх усуненню, зажадає від компанії додаткових витрат, необхідно окремо виділити основні ризики, що виникають при впровадженні CRM-системи.

Якщо заздалегідь не врахувати ці витрати, то ви не тільки будете вражені підсумкової вартістю впровадження, але і можливо вам доведеться призупинити проект впровадження CRM-системи. Бюджет і TCO часто відіграють велику роль у процесі прийняття рішення.

Ефективність впровадження


Ефективність використання будь-якої інформаційної системи управління будь то ERP або CRM визначається в першу чергу тим, наскільки впровадження даної системи сприяє реалізації поставлених завдань і відповідає стратегії розвитку бізнесу. Іншими словами, саме впровадження CRM-системи компанія повинна розглядати в першу чергу як спосіб досягнення бажаного рівня ключових показників, що характеризують її положення на ринку.

У разі ж якщо компанія планує використовувати CRM-систему для реалізації виключно тактичних завдань – наприклад, автоматизувати основні операції та роботи, як вони є, то оцінити ефективність впровадження в даному випадку буде досить складно, оскільки принципового поліпшення бізнесу компанії при її впровадженні може і не відбутися. В принципі установка CRM-системи для управління процесами «As is» (як є) вже приносить власникам бізнесу позитивні показники такі як: скорочення числа ручних операцій за рахунок автоматизації робіт, збереження даних про замовників та угодах з ними, адже історія взаємин із клієнтами вже дорогого коштує. Однак існує узагальнене думки, що заради збереження даних впроваджувати CRM-систему або не дай бог ще розробляти окреме рішення – занадто дороге задоволення, яке себе не виправдовує.

Для розрахунку ефективності впровадження IT-рішень зазвичай використовуються показники повернення інвестицій (ROI2) І розрахунок сукупної вартості володіння (TCO), а також аналіз вигідності витрат (CBA3).

Основний показник розрахунку ефективності впровадження – TCO, подібно про який розповіла вище. Недосконалість використання показника TCO полягає тільки в тому, що він дозволяє оцінити всього лише витрати на впровадження та використання CRM-системи, розрахунок тільки ТСО не дасть цілісного розуміння про доцільність застосування системи: чим більше користувачів працюють в єдиній системі і чим складніше процеси, тим вище буде сукупна вартість володіння. Тим не менше, і користь від інсталяції подібної системи буде набагато вище. У зв’язку з цим при розрахунку ефективності необхідно враховувати не тільки витрати, але і вигоди від впровадження CRM-системи, які визначаються за допомогою показника повернення інвестицій. Даний коефіцієнт дозволяє оцінити рентабельність вкладень у придбання і впровадження CRM-системи.

В класиці ROI = кумулятивний чистий дохід4 [За обраний період років] / TCO


Відзначу, що абсолютно неважливо, яку формулу ви будете використовувати, головне, щоб був breakeven5 і потім позитивний ROI. Все дуже просто. Справа в тому, що якщо ROI більше 100%, то в будь-якому випадку, витрати себе виправдовують.


Вигода від використання CRM-системи на стадії прийняття рішення не можна оцінити у кількісному вираженні. Доцільно звернути увагу на відповідність критеріїв ефективності, ті провести аналіз вигідності витрат – метод CBA. Метод передбачає розгляд усіх витрат, використовує експертні оцінки вигоди альтернативних варіантів інвестиційних вкладень. У нашому випадку ми порівняємо ситуацію «as is», а саме збереження старої позиції – відсутність CRM, і з її використанням, враховуючи можливі втрати, якщо проект впровадження не буде реалізований.

Якщо ви запитаєте, як врахувати вплив лояльності клієнтів на зростання продажів, наприклад? Скажете, що – це все слова, адже так? Для такого випадку потрібні не загальні слова, а конкретні сценарії з прикладами і цифрами у фірм, наприклад, виробників, як правило, такі є. Наприклад:


Тільки цифри працюють, хто сьогодні вірить звичайним словам? Дохід у компанії є. Два фактори відіграють роль: або впровадження системи дозволить збільшити дохід, або 2) знизити витрати, або що ще краще 3) і то й інше. Третій варіант як ви розумієте – самий виграшний.

Можна брати складні або прості формули, головне в залежності від наявних корпоративних вимог / завдань, що стоять перед компанією, розробити саме свої показники для аналізу ефективності впровадження CRM. В основу таких показників як раз і лягає оцінка передбачуваних вигід від впровадження CRM-системи і витрати на її використання.

Вигоди від впровадження CRM-системи

Щоб точніше оцінити повернення від вкладених коштів та підрахувати вигоди від впровадження CRM-технологій, потрібно в першу чергу визначити список ключових показників розвитку бізнесу (досягнення поставлених цілей).


Наприклад:

a. підвищення точності і адекватності планування;

b. підвищення оперативності підготовки звітних даних (наприклад, з 5 до 1 дня);

c. поліпшення взаємин із клієнтами, наприклад, підвищення лояльності клієнтів;

d. збільшення обсягу продажів, наприклад, на 5-10 або більше%;

e. скорочення часу виконання замовлень, наприклад, терміну формування пропозицій і підбору послуги продукту клієнту;

f. зниження виробничих та операційних витрат, на 5-10 або більше%;

g. зменшення складських запасів, на 5-10 або більше%;

h. скорочення часу на розробку і виведення нової продукції на ринок

i. і так далі.

Список ключових показників природно повинен розроблятися відповідно до завдань розвитку і особливостями бізнесу і для кожної конкретної компанії буде унікальний.

Чи допоможе використання CRM-системи (як, коли і наскільки) В досягненні відповідних ключових показників – це основне питання, на яке ви повинні відповісти при оцінці вигод від впровадження CRM-рішень.

Пам’ятайте, що оцінювати ступінь впливу CRM-технологій на досягнення ключових показників можна тільки в тому випадку, якщо ви заздалегідь визначили відповідальних за досягнення очікуваних показників осіб, а також зафіксували механізми моніторингу та контролю змін ключових показників бізнесу. В іншому випадку відсутність очікуваного результату впровадження може стати наслідком неефективного менеджменту, і зовсім не бути пов’язаним з використанням нових ІТ-технологій.

Кращий дохід на інвестицію з вашого CRM


Якщо бути чесною, то «рентабельність з вигідністю» або «нерентабельність з невигідністю» впровадження ІТ – системи означає в чистому вигляді відповідність або невідповідність результату роботи системи меті і завданням компанії. При виборі CRM всі виникаючі позитивні ефекти в силу багатьох факторів врахувати просто неможливо, необхідно охопити всі можливі, кількісні та якісні поліпшення.

Сьогодні найбільш затребувані останнім часом CRM-претенденти: Microsoft CRM, SAP CRM, Siebel CRM, SalesLogix CRM і Terrasoft, Але порівнювати цінові та функціональні параметри будемо наступного разу.

Багата функціональність є великим плюсом для CRM-рішень, але може так статися, що найкраща з них може бути використана в чистому вигляді як облікова, а не управлінська, тобто як проста адресна книга і засіб підготовки звітності для вищестоящого ланки. Проблем може бути декілька – від неправильного вибору ІТ-компанії, що здійснює консалтинг та впровадження, до неправильної формулювання цілей і завдань проекту.

Часто придбання системи для управління відносинами з клієнтами – це не питання грошей «інвестуємо / не інвестуємо» велика кількість матеріальних і нематеріальних ресурсів – це питання підтримки конкурентоспроможності і лідерства компанії на ринку. Повернення від інвестицій в систему йде від здатності компанії бути кращою з новими бізнес-процесами. Головне пам’ятати, що все циклічно – в будь-якому випадку, конкурентоспроможність залежить від ROI, а ROI залежить від інвестицій.

Необхідно пам’ятати, що всі коефіцієнти – це деякі віртуальні усереднені показники, їх, безумовно, необхідно враховувати при ухваленні рішення про вибір і впровадження CRM-систем, але однозначно покладатися на них не варто. Далеко не всі результати впровадження можна перевести в кількісні показники та цифри, занадто вже багато факторів впливає на успіх і ефективність взаємовідносин з клієнтами, і всі їх з високою вірогідністю оцінити буває під година практично не можливо. CRM-система, як і будь ІТ-рішення, є інструментом управління, і ефективність його залежить в першу чергу від того, наскільки він точно підходить для вашого бізнесу.

 

1 – Розрахунок сукупної вартості володіння. TCO – total cost of ownership


2 – Return on investment


3 – Costs Benefits Analysis


4 – Сума чистого прибутку та амортизаційних відрахувань за вирахуванням загальних інвестиційних витрат


5 – Коли витрати повністю компенсувалися, але ще не дали прибуток

Схожі статті:


Сподобалася стаття? Ви можете залишити відгук або підписатися на RSS , щоб автоматично отримувати інформацію про нові статтях.

Коментарів поки що немає.

Ваш отзыв

Поділ на параграфи відбувається автоматично, адреса електронної пошти ніколи не буде опублікований, допустимий HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

*

*